ODS12: «En IKEA queremos que todos puedan vivir de forma sostenible y asequible»

Entrevista con Mercedes Gutierrez Alvarez, Global Head of Communities Engagement de Ingka Group (IKEA retail), para hablar de sus comienzos en el mundo de la RSC, de la estrategia de IKEA en esta materia, de sostenibilidad y de la importancia de una comunicación responsable.

¿Podría empezar explicándonos cómo llegaste a este mundo de la RSE y qué recuerdas de esos inicios, cómo estaba la RSE en nuestro país y tu organización en la materia?

La verdad es que lo recuerdo con mucho cariño. No llegué por error, pero sí de rebote. Yo estudié Ciencias Químicas y se supone que iba a acabar en el laboratorio haciendo experimentos. Intenté tener el doctorado. Empecé con temas de testar catalizadores para reducir la contaminación, estoy hablando de hace unos 15 años.
Lo que aprendí ese año en la universidad fue que para poder acelerar esas cosas, tendrían que meterse en las empresas. La universidad tiene unos tiempos y las empresas, realmente, son las que pueden acelerar la innovación. Entonces, decidí formarme para optar a un puesto en una empresa y me formé en temas de calidad. En 2002 o 2003, no me acuerdo exactamente cuándo, me uní a Red Eléctrica de España y empecé con todo el tema de normativas. El tema de Sistemas de calidad de la formación que hice. Aprendí todos los procesos de la compañía, toda la normativa, gestión documental… Entonces, te das cuenta que aprendes mucho de la empresa.

Luego, evolucioné a la parte de procesos y cuando me ofrecieron la oportunidad de explorar el tema de la Responsabilidad Social Corporativa fue como una revelación de algo nuevo que teníamos que hacer, que empezaban a pedirlo los mercados, sobre todo. En una empresa como Red Eléctrica que no tiene clientes como tal, sí que había una necesidad por parte del mercado de valores de hasta qué punto es una empresa responsable.

Me acuerdo que en los inicios tuvimos mucha discusión sobre si se decía Responsabilidad Social Corporativa o Responsabilidad Corporativa. Debates y debates, que al final ahora te das cuenta de que no merecieron la pena. Fue una época de probar muchas cosas. Diría que hicimos muchas cosas, no tanto en el core del business sino de hacer por hacer, de aprender, de probar métodos y, sobre todo, de empezar a convencer a los directivos de que era algo que debíamos hacer. Fue una época alucinante porque aprendí muchas cosas, entramos en el Dow Jones de Sostenibilidad, hicimos el código de conducta, redefinimos los valores y así es como empecé en temas de Responsabilidad Social Corporativa.

¿Cómo ha evolucionado la estrategia de la Responsabilidad Social en tu organización en estos últimos años hasta la actualidad? ¿Cuáles son sus principales líneas de actuación?

Después de Red Eléctrica me uní a IKEA y también fue por casualidad en una entrevista. El tema de la parte ambiental era un tema relevante, sobre todo por el uso de materias primas. No solo como un tema de la responsabilidad sino por un tema de factor crítico del negocio. El precio de los productos lo ponen las materias primas.
Hace 15 o 20 años, cuando IKEA empezó con este movimiento, ya se veía que no cuidar los recursos tenía un impacto económico en la empresa. Para mí fue como un descubrimiento ver cómo cuando el fundador de IKEA la creó, ya pensó en los recursos naturales como un factor económico de la empresa.

Yo entré en una empresa donde la parte ambiental se llevaba a límites súper ambiciosos, de ir a por materias renovables y reciclables desde el principio. Donde el tema de ahorro de recursos estaba vinculado con el ser asequibles para la mayoría de las personas. Fue un trabajo más de marcarse la empresa objetivos internos. Cómo somos 100% sostenibles desde el punto de vista de las materias primas, de otros procesos, cómo son los de edificios y tiendas.

La evolución que he visto en los últimos años es que hemos pasado de minimizar el impacto que una empresa puede tener en temas de medioambiente, en temas sociales, si pensamos en cadenas de proveedores con códigos de conducta. Ahora estoy viendo, felizmente, cómo estamos tornando un camino hacia un objetivo de ser activistas para cambiar cosas. Cambiar el sistema que hace que no sea tan sencillo influir positivamente en las personas y en el planeta, no solo depende de las empresas. Depende de muchos agentes, de gobiernos, de otras corporaciones más grandes que tú, a veces, del propio consumidor, del propio empleado…

Estamos ahora en un proceso muy interesante, muy disruptivo, donde la sostenibilidad ya no se ve como algo bonito de hacer sino como un factor higiénico que si no integramos en el negocio, corremos el riesgo de desaparecer. Es una sensación alucinante que nunca hemos tenido al principio. Ahora la gente nos persigue para hacer las cosas.

¿Puedes poner ejemplos o citar algunas buenas prácticas de IKEA en este campo?

En IKEA trabajamos en la parte de sostenibilidad con una misión muy clara: queremos facilitar a la mayoría de las personas que puedan tener una mejor vida dentro de los límites del planeta. Para ello trabajamos en tres áreas concretas.

Una es que tenemos la capacidad de influir en cómo viven las personas en sus hogares. Cómo podemos facilitar y empoderar a un billón de personas a vivir de forma más sostenible y saludable en sus hogares. Un ejemplo muy concreto: yo me acuerdo en el 2017, o 2016, que tomamos la decisión de dejar de vender bombillas que no fueran LED. Fue con un montón de barreras internas de “vamos a perder dinero, ¿cómo vamos a vender solo LED?”. Pero cuando tú te fijas un objetivo que es 100%, nadie en la empresa está esperando en que otros hagan su parte. Todos a una tenemos que cambiarlo. Para mí el ejemplo del LED, fue como el  de cambiar las bombillas que teníamos en las tiendas, y que el cliente a partir de 2017 solo encontrase bombillas LED, fue una decisión valiente. Una decisión que creo que ha marcado los siguientes pasos de la compañía en temas de sostenibilidad. Cuando tú pones un objetivo que es ambicioso y necesitamos la fuerza de todos para conseguirlo, nadie se puede quedar esperando a que ocurra. Todos tenemos que dar el 100%. Ese es un ejemplo concreto.

Otro ejemplo es el tema de energía renovable. Este año estamos de celebración porque por primera vez estamos produciendo más energía renovable de la que consumimos, con una inversión enorme en temas de energía renovable tanto en nuestras tiendas como fuera de ellas. De hecho, tenemos más aerogeneradores que tiendas. A veces, digo ¿somos una empresa eléctrica o una empresa de retail? Es algo que no es bueno solo para el planeta, que está claro. Es una inversión muy positiva donde hay un retorno de la inversión.

Otro ejemplo concreto que me gustaría destacar, y puede ser en la parte más social, es que trabajamos con muchos colectivos en todos los países. Pero un colectivo donde hemos empezado a tomar un papel más activista es en la narrativa en torno a los refugiados. Las personas que forzosamente tienen que abandonar sus hogares y abandonar todo para empezar una nueva vida. Hay una narrativa muy negativa alrededor de los refugiados y de los inmigrantes, por cuestiones que no son humanitarias sino por cuestiones políticas. Estoy orgullosa de decir que hasta el año pasado teníamos 11 países apoyando a los refugiados, para mejorar sus condiciones de empleo en más de 90 tiendas, y acabamos de compartir que vamos a lanzar en todos los países esta iniciativa de habilidades para el empleo para apoyar a más refugiados a que puedan iniciar su nueva vida en su nuevo país.

¿Qué papel tiene la comunicación de la RSC en IKEA?

La comunicación es un elemento que ayuda no solo a contar lo bien que lo hacemos sino a cuestionarnos lo que tenemos que hacer mejor. Yo creo que la comunicación debería ayudarnos no solo a vender lo que está bien sino también a hacernos preguntas de lo que no sabemos cómo resolver.

Ahora que se habla mucho del tema de la transparencia, que tenemos que reportar y dar información. Pero estamos viviendo en una etapa tan disruptiva y tan apasionante a la vez que hay muchos retos que creo que pocas empresas pueden decir que saben como resolverlos. Sobre todo porque pasa por un trabajo en equipo, por hacer cosas nuevas que no se habían hecho nunca antes.

Creo que en IKEA la comunicación es un elemento clave. Primero para involucrar internamente todas las soluciones. Creo una historia bien contada es el factor desencadenante de muchos éxitos. Por ejemplo, mi forma de trabajar en IKEA es empezar a contar la historia a ver qué pasa y empiezo a agrandar la historia buscando cada vez más vínculos con lo que el negocio está buscando o con lo que el negocio necesita en ese momento. Y creo que, al final, todos deberíamos ser contadores de historias donde es fácil conectar cómo esto aporta al negocio, cómo esto tiene un impacto positivo en las personas y cómo esto minimiza generar un impacto negativo en el planeta. Y no solo los que trabajamos en sostenibilidad. Cada vez que escucho a un compañero de logística o de expansión hablar de sostenibilidad quiero llorar de emoción, porque hace 15 años no era habitual.

¿Cuáles son las ventajas y los beneficios de apostar por la responsabilidad social como empresa?

Hay un tema que hay que tener claro: la sostenibilidad ya no es un factor estético, es un factor de supervivencia. Hay muchos estudios que lo dicen, pero yo creo que ya muchas de las empresas estamos demostrando que sin sostenibilidad tú ya no puedes operar en el mercado. El cliente lo está demandando. Estamos viendo una organización social en torno a temas de sostenibilidad que no hemos visto nunca en la sociedad. El consumidor o el empleado, no el que tenemos sino el que busca empleo, busca una empresa que haga algo diferente. Es decir, competir por el talento futuro ya no es factor solo de salarios o de marca de empresa sino de cuál es su contribución a la sociedad.

Por otra parte, la sostenibilidad ya está, al menos lo que yo veo en IKEA, identificada como un factor de innovación. De cómo realmente podríamos ir más allá de lo que vemos hoy cuando vamos buscando generar el máximo impacto positivo en las personas y en el planeta. Entonces, al menos lo que yo veo desde IKEA, es que ya no es cuestión de si eres o no eres sino de cuál es tu ambición y hasta qué punto quieres realmente que esto cambie tu modelo de negocio o que siga siendo algo estético.
Yo creo que lo segundo es más costoso, porque a la larga desaparecerá, y lo primero es más inteligente, probablemente más complejo porque necesitas más acuerdos entre diferentes grupos de interés internos de la compañía. Pero creo que a la larga será la única forma con la que los negocios podrán sobrevivir.

En tu opinión, ¿cuáles son los principales errores que se siguen cometiendo en la actualidad en torno a la responsabilidad social? ¿Cómo pueden subsanarse?

Yo creo que es seguir hablando de ella como si fuera algo separado del core business no tiene sentido, en mi opinión. Pensar que la responsabilidad social corporativa es hacer donaciones o trabajar con ONG. Yo creo que eso es un tema de cómo te gastas el dinero.

El discurso tiene que ir más a cómo ganas el dinero de la empresa. Y tiene que ser más integrado. Es verdad, que, por esa demanda del consumidor, ahora se ve cada vez más comunicación alrededor de iniciativas aisladas. De muchas cosas que suenan, pero con poco impacto. Yo creo que tenemos que ser valientes y pasar de hacer cosas simbólicas a hacer cosas con impacto. Es lo que falta en muchas cosas que veo que estamos haciendo. Es el momento de tomarse esto como la forma de generar el futuro negocio que queremos que tengan las empresas.

 Aún se oye en determinados foros y personas que las empresas ‘hacen’ RSE por cosmética, por lavado de imagen, por greenwashing, ¿qué opinas de esto y cómo se puede revertir la situación?

Las empresas hemos sido culpables en generar esta burbuja de comunicación en torno a temas de sostenibilidad, en el que hemos estado mucho tiempo contando todo lo que hacíamos. Creo que lo que hay que hacer es pasar a la acción y demostrar cómo la sostenibilidad no es un factor solo de posicionamiento, que también lo es, sino un factor de crecimiento.

En nuestro caso lo hacemos de varias formas. Por ejemplo, el trabajar de forma sostenible con las materias primas, el reducir las emisiones del transporte o invertir en ahorro de cosas en las tiendas, hace que cada año podamos bajar el precio de los productos de IKEA. Porque en IKEA creemos que la sostenibilidad debe ser asequible para todo el mundo. No pagar un premium para acceder a tener una vida más sostenible.

El ejemplo concreto que te he contado ante, el de la bombilla LED. La bombilla LED empezó siendo no muy asequible, pero hemos conseguido que tenga un precio más bajo del que tenía una bombilla convencional. Hay que romper el mito de que la sostenibilidad es algo estético o que es algo más caro. Las empresas tenemos que trabajar en demostrarlo.

Otro ejemplo muy concreto es el de invertir en temas de economía circular. Todo el mundo tiene ahora la revolución de la economía circular, pero hay que hacer el business model, cómo se consigue que esto sea rentable. Que sea algo real. En IKEA estamos probando en diferentes mercados soluciones para que el cliente pueda alargar la vida de sus productos hasta cuando quiera. Lo reparo, lo customizo, compro una pieza que he perdido en la mudanza, lo vendo de segunda mano, lo dono o lo reciclo.

En el futuro, en un ejemplo concreto de IKEA, queremos crear bancos de materiales. Donde seguramente el coste de acceder a materia prima será más bajo que acceder a recursos naturales vírgenes. ¿Qué significa eso para el cliente? Que podrá acceder a productos más asequibles que la mayoría de personas pueda permitirse.

¿Cómo fomentáis en IKEA la comunicación y el diálogo con los grupos de interés? ¿Cuáles son las principales buenas prácticas?

Nosotros tenemos identificados como principales grupo de interés a nuestros empleados, consumidores, más allá de clientes, y otros grupos clientes. Trabajamos de una forma muy colaborativa donde ahora estamos dando pasos más avanzados.

Me gustaría decir que hemos sido indoor, hemos trabajado un poco hacia adentro, porque es verdad que, solo por los volúmenes que manejamos en los principales grupos de interés, se hace complicado abrirnos más a la mayoría. Para que te hagas una idea, tenemos alrededor de 160.000 empleados en todo el mundo. Cada año visitan las tiendas IKEA unos 800 millones de personas. Y solo la página web la visitan 3,6 billones de personas. Es mucha gente alrededor para poder influir y co-crear.
Pero estamos viendo nuestro proceso de desarrollo del modelo de negocio, a dónde queremos ir. Queremos ir al centro de las ciudades, queremos crear nuevas soluciones para el cliente. Estamos integrando diferentes grupos de interés, como pueden ser nuestros proveedores, para desarrollar soluciones más eficientes y más conveniente con nuestro cliente.

Estamos integrando empresas sociales que pueden generar nuevos productos locales y nuevos servicios para los clientes, con un valor social añadido. Estamos integrando a diferentes grupos de decisión, como gobiernos e instituciones, porque nuestro objetivo es que vivir de forma sostenible sea asequible para todos, queremos influir en que el sistema que hace que eso no sea posible cambie y para eso tenemos que pensar cómo hacer nuevos partners, buscar nuevas formas de trabajar con otros para hacer que nuestro impacto sea mayor.

En tu opinión, ¿cuáles son los retos y desafíos de la responsabilidad social en España?

Yo veo a España con mucho cariño porque fue para mí como hacer un máster intensivo. Estuve en España trabajando en RSC 15 años, son muchos años. Es un referente en las cosas bien hechas. En los sistemas de gestión, está todo documentado, todo súper medido con indicadores, todo muy corporativo, con el gobierno bien planteado. Hay empresas que están haciendo cosas muy interesantes.

Creo que el siguiente paso en España, donde la mayoría del músculo financiero económico viene de las empresas pequeñas, deberíamos plantear cómo ayudar a las empresas pequeñas a dar un paso más grande. Pero, por otro parte, cómo las grandes se plantean hacer muchísimas cosas en España. Son muchísimas cosas con las que podríamos tener mucho más impacto si nos ponemos objetivos comunes donde realmente podamos generar un cambio significativo en lo que significa este impacto positivo en las personas y en el planeta.

¿Cuáles son los retos de IKEA en responsabilidad social?

Ahora estamos enfocados en la nueva estrategia que lanzamos el año pasado. Ese reto de cómo podemos facilitar y empoderar a un billón de personas a vivir de forma más sostenible en sus hogares y que no tengan que pagar un premium. Que sea asequible, que se lo puedan permitir y que sea, además, divertido, que no sea un drama vivir de forma sostenible.

Estamos también con el reto de transformar toda la operación para ser circulares y ofrecer no solo opciones a nuestros clientes para que puedan alargar la vida de los productos sino que nuestra propia operación permita recuperar todos los residuos que generamos, y a la vez generar un impacto positivo en el planeta.
El tercer reto es cómo vamos a crecer en los próximos años para que nuestro crecimiento sea más justo y más inclusivo con la mayoría de las personas. Con los empleados, con la sociedad, cómo integrar a emprendedores sociales y cómo generar un impacto positivo en cada una de las comunidades en las que estamos presentes. Estos son los retos que tenemos por delante.

*A strategic business partner in the IKEA franchise system , representing 90% of total IKEA retail sales in FY18.

Escucha aquí la entrevista completa con la protagonista: