“En el mundo de hoy la revolución digital está transformando la comunicación”

Entrevistamos a Francisco Polo, director de Comunicación y Reputación Corporativa de Ferrovial, para conocer su postura acerca de la profesión del dircom, los retos que se enfrenta en un entorno cambiante y sobre la necesidad de seguir definiendo la RSE como parte de la estrategia empresarial y no solo como inversión social. Esta conversación forma parte del ciclo de entrevista bajo la alianza entre Corresponsables, ObservaRSE y DIRCOM.

¿Cuáles cree que son los principales retos del dircom en la actualidad?

Creo que el director de comunicación hoy en día tiene, por un lado, las constantes que han ido definiendo su función a lo largo del origen de esta figura, sobre todo en el mundo corporativo, y, por otro, cada vez es más necesario ahora tener flexibilidad para estar muy atento a las nuevas tendencias que ocurren en la sociedad, singularmente en el terreno de la comunicación. Se requiere, además, saber gestionarlas para aprovecharlas en el beneficio de la empresa, la cual representa. Si hiciéramos un repaso de esta profesión en los últimos 30 o 40 años, podemos ver que se ha movido por un cambio en la mentalidad de la sociedad –esto es un fenómeno muy acusado– y también al albur de los cambios que se producen en el ámbito tecnológico. Estos dos elementos de esta horquilla son una constante en el mundo de la comunicación. Si nos trasladamos al terreno de hoy, creo que además podemos tener una relación muy lógica entre ambos elementos. Estamos en una sociedad que busca la participación, la inmediatez y la transparencia, y gracias a una tecnología derivada de la revolución digital se facilita precisamente esto que busca.

¿Cuál es el perfil que debe tener el dircom para gestionar todos estos cambios a los que estamos sometidos?

Tiene que ser una persona que tenga una sólida convicción y en mi opinión la formación en comunicación es lo más aconsejable. Creo que debe conocer fundamentalmente cómo se forma la opinión pública en cada momento y saber interpretarla y analizarla. Según mi perspectiva, un dircom tiene que ser sensible a estos cambios que se producen en la opinión pública, esta llamado a ser la conciencia de la empresa en la cual trabaja. Digo la conciencia en el modo en que debe tener un alto sentido de la ética, la transparencia y el cumplimiento. El director de comunicación es el Pepito Grillo que enciende la luz roja, la alerta. También obviamente es fundamental que tenga capacidad para comunicar y trasladar los mensajes de la entidad a la que representa, y en consecuencia para influir la opinión pública. Debe estar consciente de que en el mundo de hoy el peso que tiene la revolución digital está transformando la comunicación. Hablamos de una comunicación más basada, ya no solo en la publicidad o en la velocidad del mensaje, ya no solo en el diálogo; sino que hoy en día la comunicación prácticamente se desarrolla en el foro de la plaza pública.

¿Qué papel juega la comunicación para integrar la RSE dentro de la estrategia de las organizaciones?

La RSC habitualmente se ha ido gestionando, introduciendo, desarrollando en el seno corporativo, a través de los departamentos de comunicación. Y también es cierto que la RSC, como concepto, ha ido evolucionando desde lo que era estrictamente la inversión social de las compañías a una actividad transversal que recorre de arriba abajo y de izquierda a derecha toda la vida de la empresa haciendo que responda a ese criterio de tener un comportamiento responsable y sostenible. De esta forma, la empresa representa un elemento crucial en la sociedad mediante la creación de riqueza, la creación de empleo, la protección del medioambiente, el buen gobierno corporativo, la innovación, la relación con los empleados y, por supuesto, la inversión en la comunidad. La comunicación, en este sentido, ha jugado un papel de unidad dentro de la empresa y por supuesto en la formación de la opinión pública y no cabe duda que dentro de –no soy un entusiasta de esta palabra– del relato que se plantea una compañía, todo este componente de la RSC es una pieza importante en ese puzle.

¿Cuál es su visión de la Agenda 2030? ¿De qué manera cree que la comunicación juega un papel importante y cómo puede ir de la mano de la RSE?

La Agenda 2030 es un salto cualitativo adelante para los organismos multilaterales, para los gobiernos y por supuesto para las empresas; por el papel que por primera vez se le otorga al tejido empresarial y porque cubre muchos retos de la sociedad que van mucho más allá de la lucha contra la pobreza, que ha sido el lugar común en todo este tiempo de esfuerzos internacionales. Y luego porque no solo se limita a los países en vías de desarrollo, sino que atañe a todo el conjunto de países, desde el criterio de que hay situaciones que son mejorables en cualquier país por muy desarrollado que esté. Y en este sentido, la comunicación es una de las principales palancas para persuadir de la trascendencia que tienen estos planteamientos y para impulsar a que no se quede en una mera declaración de intenciones, sino que, cuando se haga el balance en el año 2030, se haya conseguido un resultado tangible que sea razonable y satisfactorio con los objetivos definidos en 2015.

Aún se relaciona a la RSE con el lavado de imagen o el greenwashing, ¿cómo podemos luchar contra ese estigma?

Hoy en día creo que este planteamiento solo puede venir desde la ignorancia o desde la intencionalidad en contra de la actividad empresarial. En el caso de España, tenemos un gran regulador que es la Comisión Nacional del Mercado de Valores, que desde 2015 está haciendo recomendaciones a las empresas muy oportunas y formuladas con mucha justeza, respecto a cómo tienen que actuar en materia de RSC. La CNV no plantea la RSC para el lucimiento de las empresas, sino que se transmite como una serie de criterios de responsabilidad en materia financiera, en organización del gobierno corporativo, en recursos humanos, etc que son necesarios para operar hoy en día.

¿Cuáles son las herramientas de comunicación más eficientes, efectivas y transparentes para comunicar la RSE?

Uno tiene que comunicar aquello que es cierto, porque cuando comunicas o intentas comunicar cosas que no están soportadas por la realidad, más tarde o temprano se produce una fractura. Y eso es lo primero. Creo mucho en la comunicación directa, y en el caso de la RSE, creo mucho en la comunicación directa con los stakeholders; considero fundamental recoger sus puntos de vista y en el diálogo. Y luego por supuesto no renuncio a otros canales de comunicación de masas, es decir, los medios de comunicación, la web –que es un instrumento muy poderoso de comunicación para las empresas y para cualquier otro tipo de entidad–, y por supuesto las redes sociales donde se produce esta especie de diálogo en el que estás expuesto a la crítica, a las opiniones o directamente al fusilamiento.

¿Cuáles cree que son los desafíos más importantes de la comunicación responsable?

Una de las cuestiones más importantes está en el cimiento; a veces uno tiene la impresión de que no se entiende bien qué significa la RSC. Yo llevo años dedicado a esto, y no sé si el estigma está en el propio nombre que da lugar a confusión; no sé si está en el origen que se sobreponía la RSC con inversión social. Pero yo creo que es todavía una de las asignaturas pendientes entender bien qué quiere decir Responsabilidad Social Corporativa en el seno de las empresas y, no solo las empresas, sino también en todas las entidades que participan en la sociedad: en los gobiernos, ministerios, ayuntamientos, asociaciones y organizaciones no gubernamentales… Se trata de entender qué significa, qué consecuencias y qué procedimientos tiene, qué mediciones y qué herramientas intervienen, porque todavía se considera en buena medida que la RSC es la inversión social, el programa de ayuda a una organización o caridad –que todo está muy bien–, pero aún falta comunicar más que es una forma de gestionar las empresas y entidades bajo unos criterios de responsabilidad y sostenibilidad.