“La comunicación siempre debe apostar a ser honesta, transparente y de largo plazo”

Julio Carlavilla, director de Comunicación de Citi en España y Portugal, conversó con ObservaRSE para ofrecer su perspectiva de una comunicación responsable adaptada a entornos cambiantes y demandantes que exigen a las organizaciones a ser flexibles, sensibles y abiertas a escuchar activamente a sus grupos de interés.

Ésta forma parte de un ciclo de entrevistas producto de una alianza entre ObservaRSE y Dircom, Asociación de Directivos de la Comunicación.

¿Cuáles son los principales retos que tienen los dircom en materia de comunicación, Responsabilidad social y Sostenibilidad?

Uno de los principales retos de los dircom es el de la confianza y la credibilidad. Hay una gran parte de la sociedad que ha perdido la confianza en los gobiernos, los partidos políticos, las empresas y los líderes en general. La gestión de la reputación es fundamental ahora y en el futuro. Hay otros desafíos que están vinculados con los cambios sociales en los cuales estamos inmersos, como por ejemplo los temas de digitalización, big data, redes sociales, empresas B y otros temas que marcan el rumbo de la comunicación.

¿Cuál es el perfil que debería tener un dircom para comunicar adecuadamente a su entorno los desafíos que usted ha mencionado?

Lo más importante son las capacidades y habilidades de un dircom. No creo que un dircom deba ser necesariamente un periodista o de una carrera determinada. Cualquier formación que fomente la comunicación fidedigna y responsable es bienvenida. Los dircom deben cumplir, sobre todo, con criterios de liderazgo, capacidad de influencia y visión estratégica al largo plazo. Ligado a los cambios sociales que mencioné anteriormente, creo que es muy importante ser capaz de escuchar a todas las voces. Tenemos que generar condiciones que nos permitan escuchar activamente, tener empatía y dialogar con nuestros stakeholders. Unido a esto, debemos ser coherentes, pero flexibles cuando escuchamos a otros, ya que probablemente dirán cosas que nos gustan y otras que no. Si ajustamos nuestras estrategias de comunicación a estas directrices, lograremos una mejor relación con las partes interesadas. Por último, la credibilidad y ética de los dircom es elemental para generar confianzas duraderas. Escuchar, ser flexible, adaptarse y ser creíble son las claves de la comunicación.

Las empresas y los medios comunicación están asociados a la promoción y cumplimiento de la Agenda 2030 y los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas. ¿Cómo cree que la comunicación puede contribuir a integrar estas directrices dentro y fuera de las organizaciones?

La comunicación es muy importante para darle visibilidad a la Agenda 2030 y los ODS. Es necesario que la sociedad se enteré de estos lineamientos. Ambos instrumentos no son solamente para los gobiernos y empresas, sino que también son para cada uno de nosotros. La comunicación debe difundir los ODS para que nos sintamos parte de ellos. Por otra parte, las empresas también deben incorporar estos elementos para ponerlos en valor a través de sus iniciativas.

Los ODS igualmente pueden servir como factores de cambio para algunas empresas que no están completamente concienciadas con los desafíos globales. Si estos actores ven a compañías que promueven y practican los objetivos que ha propuesto Naciones Unidas, seguramente muchos comenzarán a buscar maneras de contribuir a algunos de ellos. En la medida que los compromisos empresariales aumenten, la sociedad también será más demandante. La comunicación juega un papel fundamental para generar estos círculos virtuosos.

¿Cuál cree que debería ser la agenda comunicacional de las organizaciones para consolidar los ODS, la responsabilidad social y la sostenibilidad en general?

Yo creo que una de las características de la comunicación contemporánea es que ya no hablamos solamente de nosotros. El foco no está en la empresa únicamente. Siempre hemos hablado de cuán grande somos, cuánto ganamos, por qué somos los mejores y cuánto crecemos. Estos perfiles de comunicación ofrecen una visión limitada de la comunicación actual. Hoy debemos enfocarnos más en los stakeholders. Una de las estrategias de CITI es poner en valor cómo nuestras acciones impactan positivamente en ellos y la sociedad en general. No comunicamos solamente a través del storytelling, sino que también les contamos lo que hacemos para que nuestros entornos internos y externos se desarrollen y estén mejor.

Una de las grandes preocupaciones vinculadas a la comunicación de la Responsabilidad social y la  Sostenibilidad es el greenwashing. ¿Qué recomendaciones nos puede compartir para salir del marketing tradicional a una estrategia de comunicación responsable?

La comunicación siempre debe apostar a ser honesta, transparente y de largo plazo. No debemos acudir a comunicaciones coyunturales porque nos conviene o podemos sacar provecho de una situación o contexto determinado. Las empresas tienen que partir haciendo las cosas bien para aspirar a una comunicación ética. Si hacemos y contamos las cosas bien, la comunicación será más responsable.

Por otra parte, la comunicación debe ser totalmente coherente e integrada con el ADN de la empresa. La responsabilidad debe transversalizar todos los estamentos de la empresa, es decir, se debe fomentar que la ética toque desde el CEO hasta el último empleado.

¿Qué herramientas de comunicación cree que son las más idóneas y eficientes para la comunicación responsable?

Yo creo que los canales de comunicación deben definirse empresa por empresa y caso a caso. Hay que utilizar lo que al público objetivo le venga bien. Históricamente, las empresas han usado solo sus sitios web para informar algunos acontecimientos y colocar sus memorias online. En otras palabras, lo que han hecho es delegar la responsabilidad de búsqueda a terceros. Esto ya no funciona.

Ahora hay que comunicarse con cada grupo de interés de manera distinta. Se debe saber qué es lo que quieren y cómo prefieren comunicarse. No nos vamos a dirigir a un millennial de la misma manera que nos aproximamos a un adulto mayor. Hay que adaptar los canales y herramientas a los grupos de interés. La digitalización y la tecnología son fundamentales para lograr este objetivo. Sin embargo, no hay que ser invasivos. Debemos respetar los espacios de cada uno.