Comunicación efectiva y Relaciones Públicas de la RSC

Seis conceptos interrelacionados con la comunicación para facilitar la apropiación de las buenas prácticas de la RSC y gestión de la sostenibilidad.

En el contexto de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), llama la atención que algunas empresas dejen sin incorporar a su quehacer y desarrollo de lineamientos de la RSC a su departamento de Recursos Humanos o su equivalente según la organización.

Pensando en la sostenibilidad y también en la proyección de la empresa en asuntos de RSC, recuerdo que las mejores Relaciones Públicas nacen desde el interior del tejido cultural de la empresa, y se materializan de adentro hacia afuera. Puede parecer obvio, pero la realidad dice lo contrario. Aquí entra en concurso la selección de personal, la definición del perfil, la inclusión del compromiso y sensibilidad social personal para integrar y, o, complementar las iniciativas de la corporación. También es esperable cursos actualización continua y formación permanente para mantener alineadas las opiniones y acciones.

Desde la perspectiva del liderazgo, hay que recordar que la comunicación efectiva, comunicación entre personas humanas, es la “común unión para la acción” ⁽¹⁾, es decir, que toda comunicación que transmita un mensaje, en particular el relacionado al incentivo, convocatoria y emprendimiento de las acciones asociadas a la RSC, deben estar alineadas con la política de la empresa al respecto y, por ende, liderada para fortalecer la participación de los miembros de la comunidad intra-empresarial.

Al principio, la tendencia para realizar acciones RSC, es encontrar voluntarios en la empresa, de manera tal que su participación nutra de manera más enriquecedora las ideas, planes y acciones que se quieren emprender, esperando que estos voluntarios irradien a su alrededor su entusiasmo, compartan su experiencia y permeen con estos conceptos la organización.

Si se mira esta área de interés como un subsistema, que de hecho lo es, también se debe de recordar que existen al menos tres elementos a considerar para que la inversión en recursos y horas hombres para mantener las expectativas sea exitosa, en el aquí y el ahora y en su proyección en el tiempo. Estos elementos son la viabilidad, la neguentropia y la sinergia del y en el sistema.

La viabilidad es la característica natural de todo sistema a la desorganización y en la RSC, el concurso de voluntarios para llevar a cabo las acciones pertinentes, por definición es un recurso que sin liderazgo pierde energía, porque no está integrado a la malla cultural de la empresa en forma permanente, porque las acciones se realizan o en el tiempo libre del voluntario, o se libera a éste de su trabajo profesional para el cual es contratado en forma esporádica. Es decir, mantener la idea de voluntarios en el tiempo para realizar acciones RSC, apoya la idea de que la RSC NO está incorporada al hacer de la empresa y aún NO se integra a la cultura de ésta.  Dicho de otra manera, está afectando a la sostenibilidad.

La neguentropia o entropía negativa es la información que permite mantener el orden o la energía que aleja del caos o desorden al sistema. Naturalmente, si es información de calidad y con propósito definido para fortalecer los planes de desarrollo estratégicos y está alineada a la política RSC, entonces todos los miembros de la empresa deben ser conscientes de ésta e incorporarla en su hacer personal y profesional. No se logra en un día, pero eliminar el concepto de voluntario en etapas tempranas, facilita que las temáticas RSC sean parte integral del quehacer empresarial.

Respecto de lo anterior, queda claro que las RRPP es un vehículo ideal para facilitar la diseminación de los conceptos y acciones RSC, primero al interior de la organización y a través del compromiso con ésta y un liderazgo claro en la comunicación efectiva, ayudará a empoderar a los empleados y a través de ellos difundir en la comunidad de forma de complementar las acciones comunicacionales. Se busca coherencia entre el “decir” y el “hacer” de la organización y de cada uno de los individuos que la componen.

El concepto de sinergia ayuda a entender la importancia de la comunicación efectiva, su liderazgo, para diseminar la información con valor agregado en el contexto de la RSC, las RRPP, y su proyección en el largo plazo para posicionar exitosamente la empresa que realiza en todas sus actividades, un aporte de valor positivo a su territorio, producto de todas sus acciones y de todos los que accionan, ya que son parte del sistema RSC de la empresa, puesto que es una empresa socialmente responsable, porque estos conceptos están en su ADN empresarial.

*Artículo publicado en el Monográfico de Comunicación Responsable de Corresponsables

⁽¹⁾ Concepto rescatado por el Grupo Internacional de Investigación Interdisciplinaria en Comunicación con Tecnología de la Información (Grupo III C-TI)