La comunicación en la empresa: entre la responsabilidad social y el marketing

La actividad empresarial y el marketing en particular se caracterizan por gozar de una dudosa reputación social, porque en no pocas ocasiones algunas organizaciones empresariales se comportan de forma poco ética. Independientemente de los casos particulares podemos asegurar que en la razón de ser de una empresa no tiene por qué haber, a priori, ningún condicionamiento que implique un impacto negativo para la sociedad.

Al contrario, las empresas deberían ser fuente de riqueza y progreso social. El marketing por su parte, entendido como conjunto de técnicas que facilitan los procesos de intercambio, no dejaría de tener un carácter meramente instrumental, no es malo ni bueno, es un instrumento y todo dependería entonces del uso que se haga de él.

Sin embargo, las organizaciones empresariales han adquirido en ocasiones tal dimensión que ostentan una posición de poder ante el consumidor que provoca a menudo conductas abusivas. Existe un desequilibrio entre el poder de estas organizaciones empresariales y el del consumidor individual. Debido a ello aparece el movimiento “consumerista”. Según Kotler (1996), es un movimiento social que busca el incremento de los derechos y poder de los consumidores en su relación con los vendedores. Aunque podemos afirmar que la preocupación del ciudadano por el abuso de los fabricantes y comerciantes se remonta a los inicios de la sociedad de consumo, (León y Olábarri, 1996) el desarrollo legislativo de la protección al consumidor no comenzó hasta el siglo XX.

La influencia del movimiento consumerista no es la única causa de la aparición de la responsabilidad social en las empresas

A partir de los años 60 se produjo una paulatina toma de conciencia social y empieza a surgir la teoría del desarrollo sostenible que se define en la Comisión Mundial sobre Ambiente y Desarrollo en 1987, conocida como la Comisión Brundtland, como “aquel desarrollo que satisface las necesidades de la generación presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer las suyas propias”.

Desde esta perspectiva las empresas no deben orientarse solamente hacia la maximización del beneficio sino que deben asumir además una función social e incorporar el concepto de sostenibilidad. Vives (2004) define de este modo la responsabilidad social «… prácticas de la corporación que, …, buscan evitar daño y promover el bienestar de «stakeholders» cumpliendo con reglas, regulaciones y voluntariamente yendo más allá de ellas».

Llegado a este punto deberíamos preguntarnos qué se entiende por un ejercicio responsable de la función de marketing. Un marketing responsable trataría de fomentar la venta de productos y servicios mediante la utilización de técnicas persuasivas que se realicen evitando el daño y promoviendo el bienestar social.

Es de especial interés para este capítulo el uso que las empresas hacen de la comunicación publicitaria. La comunicación publicitaria se ha convertido en uno de los instrumentos de marketing más determinantes a la hora de establecer estrategias exitosas de comercialización de productos y servicios. Y la empresa se ha convertido en un actor fundamental que asume un papel de comunicadora pública sin precedentes, que distribuye mensajes de manera masiva, mensajes que pueden construir o modificar hábitos, costumbres e incluso valores. Tanto la forma en la que la publicidad llega a los consumidores como los mensajes que difunde podrían vulnerar los principios éticos fundamentales. Debido precisamente a su difusión masiva, las consecuencias negativas podrían ser de grandes dimensiones.

Son muchos los ámbitos de la vida humana en los que la comunicación publicitaria puede tener un impacto socialmente indeseable, desde el terreno de la salud, al de la protección de la infancia, el de la competencia desleal, etc. Conscientes de ello, en la mayoría de los países, el triángulo formado por anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación decidieron autorregularse mediante un código deontológico que garantizase la comunicación publicitaria socialmente responsable.

En España Autocontrol, asociación creada en 1995 sin ánimo de lucro, se encarga de gestionar el sistema de autorregulación publicitario español. A ella pertenecen de forma voluntaria los principales anunciantes, agencias y medios de comunicación. Esta asociación es la respuesta de la propia industria a la exigencia de la sociedad de comunicación publicitaria veraz, legal, honesta y leal. Esta autorregulación no pretende ser un sustituto del control legal, sino servir de complemento a éste.

*Artículo publicado en el Monográfico de Comunicación Responsable de Corresponsables

Citas:

Cordero, R., Blázquez, JR, Briggs, D., and Moral, E. (2017) ‘Social responsibility, responsible external communication and marketing in large companies: A comparative study of Spain and Portugal,’ en Criminología y Justicia Refurbished, No. 5, Vol 2: 17-32.

Kotler, P, Zaltman, G. (1971) Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing 35:3-12.

Kotler, P. Y Andreasen, A. R. (1996): Strategic marketing for non-profit organizations, Upper

León, J.L. y Olábarri, E. Conducta del Consumidor y Marketing. Ediciones Deusto. Bilbao. 1996.

Vives, A. (2004), The Role of Multilateral Development Institutions in Fostering Corporate Social Responsibility, Sustainable Development Department, Technical Papers Series, Washington, D.C.: Inter-American Development Bank.

El capítulo de este libro se ha realizado sobre material de investigación. La publicación de la investigación, sus resultados  y conclusiones aparecen en el siguiente artículo; Cordero, R., Blázquez, JR, Briggs, D., and Moral, E. (2017) ‘Social responsibility, responsible external communication and marketing in large companies: A comparative study of Spain and Portugal,’ en Criminología y Justicia Refurbished, No. 5, Vol 2: 17-32. https://anomics.usefedora.com/courses/criminologia-y-justicia-refurbished-vol-2-41/lectures/2767716