Lobby, comunicación corporativa y diplomacia corporativa

Una aproximación al escenario poliédrico de la Responsabilidad Social Corporativa nos permite distinguir enfoques muy variados. Las formas en las que se materializa también lo son: autorregulación, filantropía, mecenazgo, patrocinio, marketing social, acción social, postureo y, finalmente, a modo de común denominador, el lobby y la comunicación corporativa, cuya suma suele ser denominada como Diplomacia Corporativa. Según Antonio Camuñas, la diplomacia corporativa no es más que una derivada de la diplomacia tradicional, adaptada a los tiempos actuales en los que las grandes corporaciones económicas y financieras se asemejan a los Estados en su estructura, presencia y capacidad de influencia.

Tradicionalmente, los grupos económicos y financieros han protegido sus intereses mediante relaciones de comunicación/influencia con las personas y organismos clave, una actividad que en la Unión Europea se encuentra regulada por el Acuerdo interinstitucional de 2014 y las Directrices de Ejecución del Registro de Transparencia, un organismo creado con la finalidad de incrementar la blancura de los lobbies que operan sobre la Comisión y el Parlamento europeo: profesionales, consultores y abogados; grandes corporaciones, organizaciones de empleadores y sindicatos de empleados; sociedad civil y organizaciones no gubernamentales; instituciones académicas y grupos de reflexión e investigación; iglesias y comunidades religiosas y, por último, organizaciones que representan a autoridades locales, regionales y municipales, otros organismos públicos o mixtos, etc. En Bruselas hay un dicho, “si no estás entre los comensales, formas parte del menú”.

En la era de la comunicación en tiempo real y las redes sociales (Twitter, Facebook, Linkedin…), la tecnología traspasa el escudo tiempo-espacio y hay que ponerse a cubierto, a través del tránsito desde responsabilidad de los negocios hacia el negocio de la responsabilidad y desde el lobby hacia la diplomacia corporativa. Estos cambios se enmarcan en el viaje de huida de las corporaciones del Derecho en todo aquello que éste no le es favorable a sus intereses. Es en este escenario donde las corporaciones necesitan captar nuevos mercados e influir en todos sus grupos de interés. Se hacen necesarias nuevas alianzas con los agentes clave más relevantes en su campo de actividad, incluyendo gobiernos, analistas, medios de comunicación, organizaciones ecologistas… Un ámbito de gestión reputacional que tiene en sus manos el futuro de las corporaciones, porque la «vox populi» entroniza reyes, pero también los derroca.

La academia no es ajena a esta realidad. A modo de ejemplo, se puede traer a colación el programa específico en RSC, Diplomacia Corporativa y Sostenibilidad de la UCAM. Sus egresados se incorporan a los aparatos corporativos especializados en comunicación corporativa, así como en la prevención de riesgos y conflictos con los grupos de interesados. Una función que hasta ahora vienen desempeñando una mesnada de políticos y diplomáticos que cruzan las puertas giratorias para poner su capital relacional al servicio del poder corporativo. Su objetivo no es otro que tejer el mapa de conexiones entre el sector privado, el ámbito político, la Administración pública, la economía social y la sociedad civil e influir en los centros de decisión políticos, económicos y sociales, europeos y globales, que determinan el marco económico y normativo de actuación.

La gobernanza de los asuntos públicos de interés, la gestión de la incertidumbre y la comprensión del posicionamiento de las empresas en el contexto global, que proteja y refuerce la posición de la propia empresa y sus gestores, son los escenarios fundamentales que exigen focalizar la formación de los directivos en las claves de la diplomacia corporativa. Ante el auge del “lobby” y los grupos de presión en España y en Europa, como uno de los efectos de la evolución política y socioeconómica del continente, y la ausencia de una legislación regulatoria del mismo, solo las empresas que comprendan y afronten la creciente demanda social de transparencia, sostenibilidad y de respeto a los Derechos Humanos de forma compatible con sus planes de negocio y crecimiento tendrán oportunidad de ser competitivas.

Desde el punto de vista de la necesaria preeminencia del interés público sobre el privado y siendo conscientes de la crisis del modelo político dominante, la democracia liberal representativa gestionada por unas élites políticas con escaso bagaje intelectual y que, en teoría, asumen todo el poder para diseñar el espacio en el que vivimos; sería deseable la incorporación a este tipo de programas de otros operadores económicos y sociales.

No se trata de sustituir unas élites electas por otras no electas, sino que los ciudadanos aprendan a interpretar e influir en la realidad para transformarla. Creo que el único valor absoluto es la libertad y para su consecución necesitamos sistemas de agitación política y cambio social.

*Artículo publicado en el Monográfico de Comunicación Responsable de Corresponsables.