“De la Comunicación Institucional a la Responsable, un beneficio auténtico para las organizaciones”  

El impacto corporativo es un fenómeno que trasciende a las acciones de comunicación convencionales; es el resultado de la gestión de la vida institucional y cómo ésta se comunica; es el resultado de la suma de lo que la organización es, de su identidad, de lo que hace y a lo que aspira. En un entorno cambiante como el actual, las herramientas convencionales ya no son suficientes ante la dinámica empresarial donde, la inestabilidad y la incertidumbre, dan origen a situaciones emergentes, difíciles de predecir, pero sobre todo de controlar por lo que la comunicación, en un entorno como el descrito, dejar de ser operativa para convertirse en estratégica.

Hablar de Comunicación Responsable en las organizaciones nos remite sin duda al concepto básico de responsabilidad, el cual implica el cumplimiento de las obligaciones, el cuidado al tomar decisiones o dejar de tomarlas o al realizar o no algo que puede afectar al otro o a una entidad. Ser responsable implica en la propia concepción, compromiso, prudencia, cumplimiento, deber y ética. De acuerdo a la Guía de Comunicación Responsable Sumarse (2015), “toda la comunicación debería ser responsable, tanto si es para comunicar un producto o servicio, o una estrategia de negocio» (p. 12). Una comunicación responsable entonces es sinónimo de una gestión comprometida, misma que tiene como característica la honestidad de la organización para con sus trabajadores, clientes y grupos sociales con los que interactúa, lo que le permite establecer «un nexo de unión entre la construcción de una reputación sólida y la confianza de los clientes” (Freire, García y Salgueiro, 2010, p. 10) y de todos sus públicos.

Vista así, la comunicación es un elemento inherente a la organización que permite el diálogo constante entre los integrantes de la misma, y entre ésta y su entorno, logrando así una conversación continua y responsable que por ende da como resultado una comunicación congruente a la propia organización, a sus políticas internas y a su cultura organizacional. De esa congruencia, se edificará una relación de confianza que asegurará el diálogo abierto, fluido y de retorno entre la organización y sus grupos de interés, que sostendrá, por mucho, su desarrollo y aceptación en el mercado.

En la actualidad, la Comunicación, el Liderazgo, la Imagen Corporativa y la Responsabilidad Social han ido ganado importancia, y como consecuencia, terreno en la cultura empresarial e institucional. En el Siglo XXI las organizaciones han hecho esfuerzos por poner orden a sus respectivos intereses y han dado los pasos necesarios para hacer de la Comunicación y la transparencia, herramientas estratégicas de gestión. (El Economista, 2009).

Así una organización que tiene claro su rol de ciudadano corporativo dentro de este nuevo esquema, y sabe transmitirlo, estimula la confianza e incluso según (Velasco en Azuero, 2014, p. 9) permite incluso “a los grupos de interés que evalúen las conductas que practica la organización, tomando como referencia los valores de la empresa, las condiciones del sector en el que se desenvuelve, y su propia forma de entender el mundo”.

En ese contexto de riesgo probado y responsabilidad compartida, es que deviene el reconocimiento de los públicos, y la comunicación per se se vuelve sinónimo de una comunicación responsable, que como fin último desemboca en una reputación sostenida de la organización. Dicho de otra manera, una comunicación que afianza los lazos con sus públicos y que no es producto de acciones aisladas, sino de una estrategia integral de comunicación, es decir, sostenida por voceros, medios y mensajes que generan en conjunto un discurso institucional sólido y viable dirigido a la comunidad, tendrá un camino trazado para continuar en el mercado, innovar y emprender, ya sea en sus productos o servicios, sus ventas, su imagen y posicionamiento, asumiendo así un compromiso voluntario no solo en su gestión con sus recursos, competencias y capacidades al desarrollo sino con una comunicación que se alinea a los intereses y necesidades internos y externos de la organización contribuyendo así al entorno social en el que se desenvuelve.

*Artículo publicado en el Monográfico de Comunicación Responsable de Corresponsables

Bibliografía

Azuero, D. (2014). La comunicación de la RSE: propuestas para un modelo de comunicación responsable. Madrid: Forética.

El Economista (2009). Cómo valoran la RSC, el liderazgo, la imagen pública y la comunicación los futuros empresarios y directivos. Recuperado el 13 de septiembre de 2017 de http://www.estudiodecomunicacion.com/extranet/wp-content/uploads/2012/ESTUDIOS/090223INF-ESTUDIO-Final%20estudiantes%20El%20Economista-V4.pdf.

Freire, F. García, F. & Salgueiro, M. (2010). Las empresas de comunicación ante la responsabilidad social corporativa. Comunicación y desarrollo en la era digital. 1-15. Recuperado de http://www.academia.edu/3037861/Las_empresas_de_comunicaci%C3%B3n_ante_la_Resposabilidad_Social_Corporativa.

Orozco, J. & Ferré, C. (2013). La comunicación estratégica de la responsabilidad social corporativa. En Razón y Palabra. (83), 1-20. Recuperado de www.razonypalabra.org.mx.

Sumarse (2015). Guía de Comunicación Responsable.