«La publicidad responsable protege la credibilidad de la industria»

Según su criterio, ¿cuál es la situación de la Publicidad responsable en estos momentos en Argentina y Latinoamérica?

En nuestro país la situación es muy buena, habida cuenta de la baja cantidad de casos observados en el CONARP.  Se destaca el diálogo permanente con las autoridades reguladoras para facilitar la consulta y el intercambio de información.

Durante 2016, el Consejo –que actúa tanto por iniciativa propia como por solicitud de consumidores, particulares, organismos públicos o privados- recibió 25 pedidos de intervención, analizando un total de 60 piezas publicitarias, de las cuales la mitad tuvo algún tipo de observación o recomendación. Se trata de un número muy bajo teniendo en cuenta la cantidad de anuncios nuevos que se lanzan diariamente. Además, en los casos observados, se registra un acatamiento a las resoluciones cercano al 100%. Estos números muestran que el sistema efectivamente funciona, y que estamos frente a una industria capaz de autorregularse y honrar los principios consensuados.

Por su parte, en 2007 se creó la Conared, que reúne a los Organismos de Autorregulación Publicitaria de América Latina, para promover el ejercicio responsable de la comunicación comercial en la región. Esta red se reúne todos los años con el fin de compartir experiencias y debatir sobre temas de interés y tendencias del mercado.

¿Cuáles son los retos actuales de la Comunicación de las organizaciones en Argentina y en Latinoamérica, desde el punto de vista de sus comunicaciones externas?

El ámbito de acción del CONARP es el de la comunicación comercial. En tal sentido, se alienta el desarrollo de comunicaciones publicitarias creativas y con impacto, siempre alineadas a los estándares que definen a la Publicidad Responsable en todo el mundo: legalidad, veracidad, lealtad comercial y respeto por la sensibilidad del público, en el marco de la Responsabilidad Social que le compete a cada integrante de la industria. Esto significa, el Respeto hacia la ley, el consumidor, los valores fundamentales de la sociedad, la competencia y la comunidad en su más amplio sentido.

En tal sentido, el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria que ponemos a disposición de todas las empresas es una guía para el planeamiento, producción y difusión de mensajes bajo estos principios.

¿Cómo la Publicidad puede contribuir a alcanzar los Objetivos de Desarrollo Sostenible, como la lucha contra el cambio climático, la conformación de alianzas o la superación de la pobreza, entre otros?  

Por naturaleza, la publicidad es una comunicación con fines comerciales, debiendo valerse de recursos que no afecten la dignidad de la persona humana. El marketing y la publicidad responsables son parte ineludible del comportamiento ético que define el buen gobierno de una empresa. El Código indica cómo desarrollar una comunicación ligada a los conceptos de transparencia y respeto hacia el otro, en reconocimiento de la responsabilidad social que le compete a cada integrante de la industria.

¿Cómo ha evolucionado la Publicidad responsable ante el advenimiento de las nuevas herramientas digitales (internet, redes sociales, etc.)?

Más allá del medio de comunicación que se utilice, los principios y normas que deben respetar los mensajes publicitarios son siempre los mismos. Las herramientas digitales abren un nuevo escenario comunicacional más dinámico y, desde ya, plantean nuevos desafíos a las empresas y organizaciones.

Hoy las redes sociales permiten generar conversaciones en tiempo real, las personas interactúan con las marcas compartiendo sus opiniones. Si existen críticas ante avisos, es mayor el riesgo de que se viralicen pudiendo afectar negativamente la imagen y reputación de la empresa. En este contexto, las marcas siempre deben ser cuidadosas tanto en los contenidos como en las formas de sus mensajes publicitarios, promoviendo la calidad total en todas las etapas y siendo coherentes entre lo que dicen y lo que hacen. La autorregulación permite maximizar el control en el proceso de la comunicación, asegurando campañas publicitarias responsables.

Ante una aparente crisis de credibilidad de las organizaciones (empresas, gobiernos, ONG, medios…) por parte del público, ¿qué papel juega la Publicidad responsable para mejorar o mitigar esa falta de credibilidad o de reputación?

La publicidad responsable protege la credibilidad de la industria, mientras que la mala publicidad afecta negativamente a todos. Las buenas prácticas de comunicación responsable ponen de manifiesto un compromiso de la compañía con la transparencia, la ética y el respeto hacia los diferentes públicos.

En este sentido, la autorregulación en las comunicaciones, ejercida con convicción y responsabilidad, permite gestionar posibles efectos no deseados de los mensajes publicitarios y permite mejorar la calidad de la comunicación comercial, permitiendo construir la confianza que es clave de la efectividad publicitaria.

Entrevista publicada en el Monográfico de Comunicación Responsable de Corresponsables