Saber mantener diálogos efectivos con los stakeholders

– ¿Cuáles consideras que son las claves para que la comunicación sea responsable?

Las claves para que la comunicación sea responsable es que en el ADN de las organizaciones exista la voluntad firme de considerar la gestión ética y responsable como un pilar fundamental para la consecución de los objetivos, a través de la generación de confianza y respeto en las sociedades que interactúan.

– ¿Cuáles son los fallos más habituales que se cometen desde las organizaciones a la hora de comunicar?

En el ámbito de la comunicación en responsabilidad social la consistencia es uno de los factores principales para la credibilidad. Desde los directores y equipos de comunicación debemos ser un área estratégica que ayude a la organización, no sólo a compartir valores y logros, sino que debemos ser puente y correa de transmisión de aquello que hacemos y cómo lo hacemos. Por lo tanto, no hay que hacer las cosas para decirlas sino decir aquellas cosas que se hacen.

– Según tu criterio, ¿cuál es la situación y la relevancia de la Comunicación organizacional en estos momentos en España? ¿Y en Iberoamérica?

Dado el marco cambiante en el que nos encontramos las empresas son cada vez más conscientes de la importancia que han de dar a la comunicación de cara a asegurar una construcción sólida y duradera de la reputación y el reconocimiento de las mismas.

En el marco europeo, según el European Communication Monitor de 2017, España está entre los 5 países que lideran el alineamiento de la comunicación con la estrategia. Si bien aún queda mucho camino por recorrer, se va avanzando en el reconocimiento de la gestión estratégica de la comunicación como uno de los elementos clave para la consecución de la gestión de las propias empresas dando así relevancia a la función de la comunicación. Esta es una tendencia que cada vez tiene más importancia en el tejido de la mediana empresa al tiempo que se consolida en las de mayor tamaño.

En cuanto a la situación actual en América Latina, el Latin American Communication Monitor, el estudio más relevante de la profesión en Iberoamérica en su edición 2016-2017 nos permite identificar que uno de los principales retos para la profesión del dircom en América Latina en los próximos tres años tendrá que ver con el fortalecimiento de la función de comunicación para apoyar la toma de decisiones de los altos directivos. Se es consciente del reto y todo apunta a que a ambos lados del Atlántico es creciente la relevancia de la comunicación organizacional.

– ¿Cuáles son los retos actuales de la Comunicación de las organizaciones en España? ¿Y en Iberoamérica?

En la edición de 2017 de nuestra publicación de referencia, el Anuario de la Comunicación de Dircom, hemos definido, partiendo de estudios tanto nacionales como internaciones, e incluyendo a Iberoamérica, las 7 tendencias esenciales para dirigir la Comunicación.

Así, entre los retos más importantes que se han identificado podemos ver que tenemos que poner el foco en mantener y fortalecer la confianza de nuestras audiencias. Estamos inmersos en una crisis de confianza a nivel global y es labor del dircom trabajar por recuperarla.

También es nuestra labor alinear la comunicación con la estrategia de la compañía. En un mundo con cada vez más agentes que son competencia, una buena estrategia es esencial.

Al mismo tiempo, no debemos tampoco perder de visto a nuestros públicos internos. Cada vez las empresas tienen más presente que son sus principales prescriptores y que hay que trabajar con ellos y de la mano de RR.HH.

Igualmente, resulta básico hacer frente a la revolución digital en todo lo que respecta a la comunicación móvil. Cómo adaptamos los mensajes a esta nueva forma de comunicarnos, la más directa que ha habido nunca.

Pero todo ello ha de hacerse apoyados en las nuevas herramientas, como sin duda es el Big Data. Cómo gestionar y sacar el mayor partido a la cantidad ingente de datos de que hoy disponemos unido a la gran capacidad de análisis que nos dan los nuevos equipos hace que las decisiones se puedan tomar tomando como base lo que mi público hace y opina en tiempo real.

En un universo con tal cantidad de información de todo tipo, origen y estructura, un área que siempre ha sido nuestro core toma más relevancia que nunca: El contenido. El desarrollo de contenido de calidad se antepone como una prioridad para el comunicador.

Por último, no podemos perder de vista que es fundamental que desde comunicación trabajemos por hacer de nuestras entidades, empresas sociales. Hay una demanda de empresas más sostenibles y más transparentes, la empresa debe ser ejemplo y el dircom quien ayude a la empresa a conseguirlo.

– ¿Cómo la Comunicación de las organizaciones puede contribuir a alcanzar los Objetivos de Desarrollo Sostenible, como la lucha contra el cambio climático, la conformación de alianzas o la superación de la pobreza, entre otros?

Cuando las organizaciones son responsables y están comprometidas con el entorno, antes descrito para contribuir a alcanzar los ODS, trabajarán y suscribirán estándares y políticas que van más allá de los legalmente establecidos y tendentes.

Evidentemente, en función del ámbito de desarrollo de la actividad empresarial, unas políticas y compromisos tendrán más peso y valor para la sociedad que otros.

La comunicación como vehículo y facilitador del entendimiento, la implementación y los cambios culturales, a veces necesarios en las organizaciones, es un valor para no solo ayudar a la propia organización, sino también para transmitir los logros a los diferentes stakeholders actuando a la vez de motor e impulsor en otras empresas y ámbitos a los que pueda llegar.

– ¿Cómo ha evolucionado la Comunicación organizacional ante el advenimiento de las nuevas herramientas digitales (internet, redes sociales, etc.)?

En lugar de evolución hablaría de cambio radical, tanto a nivel interno en organizaciones, como externo con todos los grupos de interés.

Las nuevas tecnologías han cambiado no sólo la forma de hacer contenidos, sus formatos y los canales a través de los cuales se compartía la información, sino en el modo en cómo y cuándo se comparten.

A nivel interno en las organizaciones están empezando a salir canales y plataformas en las que la información no fluye de arriba abajo, sino que son los propios miembros de las organizaciones quienes deciden que comparten, lo cual es una oportunidad magnífica, no solo para la transparencia y fluidez, sino para la escucha y detección de necesidades de información dentro de la propia organización.

A nivel externo, no hace falta comentar el cambio de paradigma que han supuesto las redes sociales y el modo de consumir televisión.  Añadir a todo ello, el reto y la oportunidad, a la vez, que supone disponer de una ingente cantidad de datos debido a la trazabilidad de cualquier información consumida que permite ayudarnos en la toma de decisiones y poder así acercarnos más a las necesidades y realidades.

– Ante una aparente crisis de credibilidad de las organizaciones (empresas, gobiernos, ONG, medios…) por parte del público, ¿qué papel juega la Comunicación para mejorar o mitigar esa falta de credibilidad?

La comunicación debe, por encima de todo, acercar los valores de las organizaciones y entidades a sus públicos de interés. Y ante los momentos de crisis de confianza, más que nunca, debe trabajar interna y externamente para consolidar y visualizar todo aquello que haga más cercana la entidad u organización a la ciudadanía.

– Una de las grandes dificultades para las organizaciones es el diálogo efectivo con sus grupos de interés, especialmente con la ciudadanía, ¿cómo recomienda aproximarse a ellos?

De forma profesional, con una estrategia continuada, persistente, consistente.

*Entrevista publicada en el Monográfico de Comunicación Responsable de Corresponsables