¿Existen las marcas con conciencia?

Si nos dejamos llevar por el imaginario colectivo, pocos son los que creen que realmente existan las marcas con conciencia. Y los hechos les dan la razón. O por lo menos así sucedía hace décadas. Lo hemos visto, por ejemplo, en Mad Men, cuando una famosa compañía tabacalera hacía publicidad de su producto remarcando su sabor y obviando los perjudiciales daños del tabaco en la salud.

Por suerte, las cosas han cambiado, la publicidad ha evolucionado, las leyes cada vez son más estrictas y los consumidores, más exigentes. De ahí que existan cada vez más marcas con conciencia que apuestan por un modelo de negocio en el que la Responsabilidad Social y la Sostenibilidad estén presentes, no solo por el valor añadido que implica sino porque saben que pueden contribuir a un mundo mejor.

Todas estas cuestiones las trata Oriol Iglesias, profesor del departamento de dirección de Marketing de ESADE Business School, en el libro Brands with conscience, del cual es coautor. Iglesias afirma que “en la mayoría de las sociedades desarrolladas está emergiendo con fuerza una nueva conciencia social, que exige a las marcas una visión más a largo plazo y una gestión más responsable, que trascienda al puro negocio aunque no renuncie a él y que tenga un impacto transformador en las sociedades en las que operan”.

Pero… ¿cómo identificar a una marca con conciencia? Según Iglesias, estas marcas se rigen por los siguientes principios:

• Son irrenunciables, es decir, se construyen de dentro afuera, su propósito es transformador y es la razón última de su existencia.
• Justas: buscan que, de su actividad económica, se beneficien todos los agentes de la misma, no sólo la empresa.
• Responsables: tienen una visión a largo plazo que va más allá de los puros objetivos económicos cortoplacistas y tratan de desarrollar relaciones sostenibles con sus stakeholders y su entorno.
• Abiertas: son transparentes y rinden cuentas de forma pública y periódica de todas sus operaciones

LA COMUNICACIÓN CORRESPONSABLE DE LAS MARCAS CON CONCIENCIA

Por otra parte, las marcas con conciencia, como parte de su visión y estrategia de Responsabilidad Social, también apuestan por la relación con sus grupos de interés. De esta manera, identifican sus necesidades, las integran en el negocio y las resuelven.

En todo este entramado juega un papel relevante la comunicación corresponsable de la organización. Solo apostando por la RSE y comunicando de forma responsable, abierta y transparente podrá la marca ser crítica con ella misma, mejorar y convertirse en un agente transformar de la sociedad. Todo ello sin renunciar a los beneficios, pues la gestión responsable es un valor añadido que los consumidores tienen en cuenta en su decisión de compra.

Pero no todo es tan idílico como suena. Tener conciencia y apostar por la Responsabilidad Social no implica rozar la perfección. De hecho, las marcas con conciencia ni son santas ni perfectas y también pueden equivocarse. Sin embargo, cuando se equivocan, buscan la causa para no tropezar dos veces con la misma piedra.

Y tú, ¿tienes conciencia? ¿Cuándo eliges un producto o contratas un servicio te preguntas si la empresa que lo ofrece cumple con todas estas exigencias? ¿Qué marcas crees que tienen conciencia?