Retos de la Comunicación de la RSC

José Manuel Sedes, Manager de Sostenibilidad y Calidad de Vodafone

El proceso de implantación de la RSC en las organizaciones conlleva una serie de actividades, tales como el alineamiento con la cultura y estrategia corporativa; la involucración de la dirección; el establecimiento de una estructura organizativa que gestione la RSC; la identificación y priorización de grupos de interés y sus respectivas expectativas; el desarrollo de planes directores para satisfacer de forma equilibrada las expectativas de los grupos de interés; la definición de indicadores y objetivos para efectuar el seguimiento de los avances, y por supuesto, la comunicación interna y externa de las actuaciones y del progreso de la organización en la mejora continua de su comportamiento en materia de RSC.

Si bien todas estas actividades son importantes e imprescindibles para la adecuada implantación de la RSC, es cierto que la comunicación ha sido, y es, una de las que tradicionalmente ha recibido más atención, puesto que contribuye de forma decisiva tanto a la adecuada involucración con las personas de la organización y con sus demás grupos de interés, como a configurar el tipo y nivel de percepción que se tenga sobre el comportamiento de la organización en RSC.

En este contexto, es preciso tener en cuenta que una comunicación de éxitos en materia de RSC se debe basar en acciones genuinas y realizando una adecuada elección de las herramientas y canales.

Si nos remontamos a los inicios de la implantación de las estrategias de RSC a comienzos del milenio, uno de los principales retos de la comunicación de las acciones de RSC era que éstas fueran realmente genuinas y reflejasen la política y cultura de esa empresa, y no fueran gestionadas ni percibidas como meras estrategias de marketing o “green-washing”.

Superada esa fase, al menos, por la mayoría de organizaciones, uno de los retos actuales consiste, por una parte, en lograr a través de la comunicación un elevado nivel de involucración interna de todos los empleados y miembros de una organización, ya que en definitiva son potenciales embajadores de su RSC a través, por ejemplo, de las redes sociales. Por eso, en paralelo con el diseño y desarrollo de planes de comunicación externa de RSC a los que me referiré posteriormente y en los que habitualmente se suele poner más énfasis, es preciso dedicar también los necesarios esfuerzos y recursos para los planes de comunicación interna. El objetivo es que todas las personas que integran la organización sientan, independientemente de la función que desempeñen, que también son parte de las políticas y objetivos de RSC que les afectan, ya que la RSC implica un comportamiento ético y responsable del conjunto de la organización con la sociedad y por lo tanto no es responsabilidad de un departamento concreto.

Por otra parte, otro de los principales retos sigue consistiendo en comunicar, de forma eficaz y eficiente desde el punto de vista del uso de recursos, las actuaciones de RSC a los demás grupos de interés externos. La complejidad de este reto está, sin duda, condicionada por el elevado número de grupos de interés con los que se relaciona cada organización, cada uno de ellos con significativas diferencias en cuanto a sus expectativas sobre el tipo de información que precisan. Así, en esta labor es necesario realizar un plan de comunicación exhaustivo en el que se considere, para cada grupo de interés destinatario, diversos aspectos clave tales como la identificación de los tipos de contenidos a comunicar, el alcance y enfoque concreto para cada contenido, las herramientas y canales más adecuados a emplear, el seguimiento de la repercusión de la comunicación en cada grupo de interés, etc.

INFORMACIÓN RESPONSABLE

En cuanto a los contenidos, se observa últimamente que los grupos de interés no sólo desean información sobre las actuaciones que demuestren un comportamiento ético y responsable de la organización en aquellos temas de mayor preocupación de la sociedad con relación a la actividad y sector de la organización, sino que cada vez muestran más interés por cómo la organización responde, a través de sus propios productos y servicios, a los principales retos sociales y ambientales a los que se enfrenta la sociedad.

A este respecto, en los últimos años desde Vodafone España ponemos el foco en informar, por una parte, sobre la contribución de nuestra compañía al desarrollo sostenible del país cuantificada en términos económicos, sociales y ambientales. Por otra parte, informamos sobre el potencial de nuestra tecnología, productos y servicios tanto para contribuir a mejorar la calidad de vida de las personas, haciendo énfasis en aquellas con necesidades especiales pertenecientes a colectivos vulnerables (personas mayores, personas con discapacidad, etc.), como para ayudar a otras organizaciones a aumentar su productividad y competitividad al mismo tiempo que reducen su impacto ambiental.

Para presentar estas actuaciones y sus resultados empleamos diversos tipos de formatos, que pueden ir desde uno más “tradicional” como las ruedas de prensa,  que reservamos para comunicaciones de especial relevancia, en las que se transmiten los mensajes cara a cara a los grupos de interés seleccionados, con lo que la comunicación es más enriquecedora y se promueve el diálogo e intercambio de conocimiento; en otras ocasiones, se realizan exposiciones y demostraciones en detalle de ejemplos de casos de éxito desarrollados en colaboración con otras organizaciones. Por supuesto, estos tipos de comunicaciones se complementan con otras realizadas en paralelo a través de nuestra web, la intranet y otros canales internos para empleados, de comunicaciones a clientes, o de nuestras redes sociales que se caracterizan por disponer de cientos de miles de seguidores.

Este amplio conjunto de canales permiten comunicar de forma puntual actuaciones y proyectos concretos a medida que se van desarrollando, contribuyendo de esta forma a que los diferentes mensajes “calen como lluvia fina”. Además de estos canales, por supuesto, también utilizamos un canal específico para la comunicación de la RSC como es el Informe Anual, que es Integrado en nuestro caso, que, si bien está dirigido y es utilizado por unos grupos de interés muy especializados, tiene la ventaja de aportar una visión general de conjunto de las políticas, actividades y resultados en cada uno de los ámbitos de la RSC de la organización.

Como conclusión, es evidente que la comunicación en materia de RSC se enfrenta a diversos retos como los indicados, a los cuales hay que añadir otros dos asociados al concepto competencia. Por una parte, las comunicaciones de RSC deben competir en el ámbito de los medios de comunicación con las informaciones “tradicionales de negocio”, por lo que su cobertura en los medios generalistas o de negocios suele ser relativamente reducida, si bien se observa un ligero aumento en su interés por estos temas; este hecho hace fundamental el papel de los medios de comunicación especializados en RSC, como altavoz de las actuaciones más destacadas en este campo.

Por otra parte, las comunicaciones de RSC de cada organización deben competir con las realizadas por otras organizaciones, con la particularidad de que afortunadamente cada vez son más las que adoptan la RSC como disciplina en su gestión; el aspecto positivo de esta circunstancia es que las organizaciones deberemos ser más innovadoras en nuestras comunicaciones de RSC, tanto desde el punto de vista de los contenidos, como de los canales y herramientas a emplear, con el fin de conseguir comunicaciones verdaderamente diferenciadoras y relevantes.