El papel estratégico del Director de Comunicación para gestionar con rigor, honestidad y transparencia una crisis reputacional

La alta dirección debe apoyarse en el valor estratégico que aporta el director de comunicación y dotarle de autonomía y herramientas para poder implementar los planes preventivos necesarios para proteger la reputación de marca

Gran parte del valor de una organización depende de activos intangibles, como la reputación, el reconocimiento de la marca y la confianza que genera. Por ello, la comunicación es un potente activo que permite a las compañías aportar valor y establecer relaciones de confianza tanto de manera interna con los empleados, como con sus clientes. En este sentido, la figura del director de comunicación ocupa un lugar estratégico ya que favorece la gestión de la información de manera transversal a toda la compañía e implementa los mecanismos preventivos y correctivos necesarios para proteger la imagen de marca.
 
Con el objetivo de abordar cómo elaboran las compañías sus mensajes en situaciones de crisis para atenuar el impacto negativo y cuidar su reputación de marca, decisores de empresas líderes en su ámbito empresarial, han participado en el encuentro impulsado por FCC Construcción, “Gestión de Crisis corporativa”, y organizado por Dir&Ge.
 
Los directivos han coincidido en la importancia de actuar con honestidad y transparencia ante escenarios de crisis corporativas. Han destacado el valor de asumir el control de la situación con un liderazgo sólido desde la dirección de Comunicación para ejecutar el plan de gestión de crisis, previamente establecido, con claridad, empatía y rigor, pudiendo así anticiparse y ser reactivo para llegar a controlar las circunstancias.

El director de comunicación: una figura transversal a toda la organización

Una de las situaciones más delicadas con la que se puede encontrar una organización, es estar envuelta en una crisis reputacional. En ese contexto, la comunicación efectiva es clave para minimizar el impacto negativo y ayudar a la empresa a recuperarse.
 
Gema Rabaneda, Responsable de Relaciones con los Medios y Reputación de AXA Seguros, ha apuntado que “elaborar políticas de comunicación para actuar ante situaciones de crisis es un aspecto básico que todas las compañías deben contemplar. Estos momentos generan tensión, por ello es clave tener previamente definido un marco regulador que determine las pautas de actuación para que todos los miembros de las compañías tengan claro cómo deben actuar en cada momento. En este sentido, es valioso hacer simulaciones de crisis para que los equipos puedan ponerse en situación y sepan poner en práctica la guía de actuación en caso de que sea necesario”.
 
David García Núñez, Director de Comunicación y Marketing del área de Construcción de FCC y Presidente de Madrid Capital Mundial (MWCC), ha señalado que la figura del director de comunicación ha de ser transversal y su labor debe permear en toda la organización. “El departamento de comunicación tiene que depender de la alta dirección, que debe dotar de autonomía y herramientas al DIRCOM para poder implementar los mecanismos preventivos y correctivos necesarios para proteger la imagen de marca de la compañía. Además, es necesario que haya un punto de unión entre departamentos. Los equipos implicados en una crisis reputacional tienen que permitir dar una transversalidad de la información al departamento de comunicación para que pueda actuar en una situación de crisis”. En este sentido, ha puntualizado que “el COVID ha modificado el comportamiento de los altos directivos respecto al departamento de comunicación y ha evidenciado el papel crítico que desempeña el DIRCOM en las organizaciones”.
 
“Es estratégico generar una cultura organizacional que transmita a todos los empleados que la reputación es la esencia del negocio. En este sentido, la labor del director de comunicación es de vital importancia ya que permite reforzar la unión entre los equipos en circunstancias extraordinarias y trasladar las inquietudes de la compañía a sus empleados”, ha enfatizado Alejandra Fernández, Directora de Marketing Corporativo Estratégico y Relaciones Institucionales de EVO Banco. Asimismo, ha destacado el valor de trabajar con los equipos para “identificar de forma periódica posibles crisis potenciales que pueden surgir acorde al trabajo de cada departamento. En base a ello, las compañías pueden seleccionar herramientas para monitorizar grupos de interés y redes sociales, o valorar la aceptación de un nuevo producto en el mercado, entre otras acciones, con el objetivo de revisar y ajustar continuamente los protocolos de comunicación en situaciones de crisis”.
 
La comunicación interna desempeña un papel determinante en la gestión reputacional.  En este sentido, Susana Martín, Directora Comunicación B2B | Marketing Digital | Social Media de Uponor, ha destacado el valor de convertir a los empleados en embajadores de marca. “En ocasiones la comunicación de una compañía se gestiona desde la empresa matriz, por ello los directores de comunicación, a nivel local, deben trabajar para entender al empleado y valorar el impacto que pueden tener las acciones de comunicación en la compañía, antes de implementarlas”. Asimismo, ha apuntado que “es clave empoderar a los empleados otorgándoles las herramientas e información necesaria, mediante una comunicación transparente, para que entiendan los valores corporativos desde su incorporación a la compañía, y puedan actuar como embajadores de marca. Para ello es determinante trabajar la cultura organizacional y el departamento de comunicación es imprescindible en este sentido”.
 
Ana Antequera, Directora de Comunicación y RSE de Ebro Foods, ha considerado el valor de mejorar el posicionamiento de la reputación de la dirección de comunicación a nivel interno. “Los departamentos de comunicación deben tener un amplio conocimiento de la compañía, para poder actuar de forma efectiva ante posibles crisis. Por ello es importante trabajar a nivel interno para construir una reputación del departamento dentro de la compañía, con el fin de abordar la resistencia que en ocasiones pueden mostrar algunos departamentos a compartir con la dirección de comunicación, información sobre alguna incidencia o hechos puntuales que puedan derivar en una crisis”.

Humanizar la comunicación en momentos de crisis

En situación de crisis, es fundamental la rapidez de actuación y si previamente se han establecido unos procesos de prevención, será mucho más efectivo evitar peores consecuencias. En este sentido, los directivos han compartido los elementos que no deben faltar en una estrategia de gestión de crisis corporativa y han puesto el foco en la necesidad de humanizar la comunicación.
 
Reconocer el valor estratégico que aporta el director de comunicación, contar con información transversal que transmita con transparencia la realidad de la situación, y aplicar un control de medios continuado, han sido destacados por los directivos como elementos estratégicos de gestión de crisis. Asimismo, han remarcado valores como la agilidad, el rigor, la honestidad, la humildad, la proactividad, la empatía, la anticipación, saber aprovechar las oportunidades del cliente, el ingenio y la creatividad, como aliados necesarios para fortalecer las relaciones con todas las partes implicadas y transmitir tranquilidad.
 
“Todas las compañías afrontan crisis a lo largo de su trayectoria, por ello es clave valorar la salud de tu empresa para gestionarlas: actuar con integridad, ser fiel a los valores de marca, contar con un comité de dirección unido que actúa con honestidad y escucha activamente al director de comunicación, son aspectos decisivos. Atravesar una crisis corporativa es natural, lo importante es que los mecanismos establecidos sean efectivos y la forma de actuar sea la acertada para poder salir reforzados”, ha concretado Carlos Martínez, Head of Strategy & Marketing de Engie.
 
Elena Blanco, Head of Customer Marketing CU Iberia at Ericsson, ha señalado la monitorización de la reputación de la marca en medios tradicionales y digitales, así como tener siempre presentes los protocolos de actuación como aspectos claves para poder ser flexibles en la respuesta. “No hay mejor improvisación que la planificación. En situaciones de crisis, marcadas por la tensión y el estrés, es importante contar con un protocolo a seguir para poder actuar con agilidad. En este sentido, la monitorización constante de los distintos canales es fundamental para poder reaccionar a tiempo ante posibles crisis”. Por otra parte, ha puntualizado que “aunque la gestión de las incidencias varía en función del sector, situar a la persona en el centro y actuar con transparencia y honestidad siempre es un acierto. La humanidad, la empatía y la transparencia deben estar siempre presentes en la gestión reputacional, independientemente del sector”.
 
“Pasar de la reactividad del pasado a una proactividad máxima, es fundamental para gestionar con éxito una crisis corporativa. En un contexto marcado por la inmediatez, es necesario adoptar una actitud de proactividad continua, orientada tanto a reforzar y construir mejor tu posicionamiento y propósito de marca, como a escuchar activamente los canales y las conversaciones, para conocer el contexto, más allá de las tendencias, y poder preparase de forma completa ante posibles crisis”, ha apuntado Belén Viloria, Head of Brand Strategy and Communications de Cruz Roja.
 
Jose Luis Bouza, Director de Comunicación de Vithas, ha puesto el foco en la gestión preventiva. “El principal valor que aporta la comunicación a las compañías no se refleja en situaciones de crisis, sino en todas las acciones que desarrolla la organización para prevenir posibles impactos negativos en su reputación. En este sentido, implementar una gobernanza basada en la honestidad es lo que realmente marca la diferencia y puede prevenir una crisis reputacional grave. Esta es la base para evitar posibles situaciones sobrevenidas y, en caso de afrontarlas, poder actuar de forma eficiente”.
 
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