ODS8. La comunicación interna como antídoto contra la incertidumbre

La Asociación de Directivos de Comunicación organizó un webinar sobre el rol fundamental de la comunicación interna en las organizaciones, la que se dirige a sus empleados y colaboradores, en un momento de crisis como el actual. También se abordó el escenario laboral post-COVID-19 con distintos expertos.

La comunicación interna se ha convertido en una de las herramientas imprescindibles para abordar de manera efectiva la crisis del COVID-19 en las organizaciones. Las personas vuelven a situarse en el centro de la ecuación, así resulta fundamental que desde las organizaciones se informe, se motive y se implique a todos los colaboradores para que, juntos, podamos superar esta crisis, indica la asociación Dircom.

La directora de Comunicación y Relaciones Institucionales en España de McDonald’s, Paloma Cabral, expuso cómo está implementando esta compañía las estrategias de comunicación con sus públicos internos. El evento virtual reunió a más de 120 socios.

“Ponemos en el centro al empleado en todo lo que hacemos”, indicó Cabral, quién reconoció la importancia que supone tener unos trabajadores motivados y alineados con la empresa, ya que son el eslabón entre la estrategia de la compañía y el cliente.

La crisis del coronavirus le llega a McDonald’s en un momento en el que venían trabajando desde hacía dos años en la redefinición de su estrategia de comunicación interna. “El reto era crear la nueva narrativa de comunicación interna. Debíamos sincronizar todas las fuentes de información de las que disponíamos. Abordamos la comunicación interna entendiendo a nuestros tres públicos: empleados, proveedores y franquiciadores. También analizamos el sentimiento de la sociedad, las emociones, porque por encima de cualquier circunstancia, nuestros públicos internos son personas”, afirmó.

Estrategia de comunicación interna frente al COVID-19

Con este trabajo previo en el que ya estaban definidos los objetivos estratégicos de la compañía y las relaciones con todos sus stakeholders (proveedores, franquiciados, empleados internos, etc.), desde McDonald’s desarrollaron un plan con sus propias herramientas y acciones específicas para cada uno de ellos en la crisis del Covid.

“En McDonald’s ya teníamos un plan preestablecido, y adaptarlo a estas circunstancias nos permitió poner en marcha las iniciativas en muy poco tiempo, y así mitigar la incertidumbre en la medida de lo posible”, continuó Cabral.

Cabral señaló que la primera prioridad fue la seguridad de los empleados, seguida de la de los clientes y en un tercer lugar la continuidad del negocio. “Sobre la base de esto, se tomó la decisión de que todos los restaurantes de McDonald’s cerrasen el día en que se decretó el estado de alarma, incluido el servicio de delivery. La seguridad es lo primero”, dijo. “Hemos sentado las bases de la comunicación interna dentro de la compañía, consolidándola con los stakeholders internos, en estrecha colaboración con el departamento de RR. HH. Resulta muy enriquecedor y tranquilizador trabajar de la mano de People”, aseguró Cabral. Cabral también se refirió durante su intervención a la conducta que la compañía ha asumido durante esta crisis.

Destacan acciones como la de poner el foco en la comunicación y en la transparencia, dar una respuesta rápida para mitigar la incertidumbre, actuar en el presente para construir el futuro, y hacerlo con equipos multidisciplinares. “Somos uno de los mayores empleadores en España, por lo que es una prioridad asegurar la continuidad del negocio cuando esto acabe”, indicó. Con sede en España desde 1981, McDonald’s cuenta en nuestro país con 24.000 empleados, en torno a un centenar de proveedores, más de 520 establecimientos y se ha convertido en uno de los lugares preferidos por los consumidores, pues recibe una media de 360.000 visitas diarias.

“Todos somos McDonald’s”

Bajo la campaña ‘Todos somos McDonald’s’, la compañía ha articulado las decisiones de negocio y la generación de contenidos para seguir motivando y potenciando el sentimiento de orgullo de pertenencia, con un tono cercano y personal. “Los objetivos y los mensajes que íbamos a transmitir estaban muy claros. Debíamos trabajar desde la emoción y no solamente con los hechos, adaptando los mensajes a los diferentes públicos en cada fase de la crisis”, añadió Paloma Cabral.

Las tres fases ante la crisis

1. Adaptación a la crisis. El consumidor está en casa. Se interrumpe la cadena de suministro y cierran los restaurantes.
2. Recuperación. Vuelven a abrir comercios, fábricas y oficinas. Se reactivan las cadenas de suministro. ¿Se abren restaurantes?
3. Vuelta a la normalidad. El consumidor vuelve al consumo fuera del hogar.

Así pues, durante la fase de crisis, el objetivo ha sido informar, conectar e involucrar a todos los públicos, personalizando el mensaje y la herramienta. Mientras que para los franquiciados de McDonald’s se puso en marcha un plan que contemplaba acciones como el envío diario de información relevante o la creación de grupos de Whatsapp para conocer sus inquietudes, entre otras medidas; para los empleados de restaurante se habilitó una línea 900, que daba respuesta a sus dudas sobre su situación laboral y en la que también podían obtener apoyo psicológico.

En la fase de recuperación del plan, el objetivo se va a centrar en reforzar la confianza y el trabajo en equipo, y en seguir involucrando a todo el personal. En esta fase, la seguridad en el trabajo y para los clientes tomarán mayor protagonismo y “se seguirán impulsando iniciativas para generar contenido relevante y potenciar el orgullo y la confianza en la marca”, expuso Cabral.

Por último, en la fase de la vuelta a la normalidad, la seguridad y el trabajo en equipo y con las diferentes comunidades van a ser factores clave, así como seguir generando contenido relevante y recuperar la figura de los embajadores de marca.

Turno de preguntas

Los socios de Dircom también fueron partícipes del encuentro a través de sus preguntas a los diferentes panelistas. En el caso de Paloma Cabral, se abordaron cuestiones relativas a la vuelta de la actividad en los países asiáticos o sobre cuáles son los indicadores que maneja para la comunicación interna, entre otros asuntos. “La vuelta al trabajo en territorios asiáticos está siendo un proceso lento, pero se vive con cierta esperanza. Aspectos como la distancia de seguridad toman un protagonismo importante, e impacta directamente en la experiencia del cliente. «Estamos trabajando en implementar medidas de seguridad para mitigar el impacto y reforzar la confianza del consumidor”, afirmó Cabral.

Sobre los indicadores para medir el impacto de esa comunicación, Cabral aseguró que se realizan encuestas en las que se mide el índice de apertura y de engagement de las comunicaciones que se envían a través de diferentes herramientas, así como el nivel de satisfacción de los destinatarios de los mensajes en relación con la información de la que disponen.

Nuevos escenarios laborales

En este encuentro digital, también participaron Bernardo Pérez-Navas, Socio del departamento de Laboral de Garrigues, y Juan Carlos Pérez Espinosa, presidente de DCH España, quienes anticiparon algunos escenarios, tanto desde el punto de vista de las relaciones laborales como del papel que juegan los Recursos Humanos en esta situación excepcional.

La segunda parte del webinar abordó cuestiones relativas al panorama laboral que estamos viviendo actualmente y a la situación a la que nos vamos a enfrentar en los próximos meses. Bernardo Pérez-Navas aseguró que el momento actual es de gran confusión, y que la incertidumbre está presente prácticamente en todos los procesos laborales.

Pérez-Navas también reflexionó sobre cómo va a ser la nueva situación de las empresas tras esta crisis, en la que afirmó que va a haber un cambio radical en las condiciones laborales. “Es tiempo para una variabilización de las condiciones laborales, condicionándolas a la consecución de los objetivos”, afirmó. El socio de Laboral de Garrigues también apuntó que hay una cierta comprensión por parte de los agentes sociales ante lo que está ocurriendo. “Todo el mundo sabe que no hay realmente un culpable, y que es momento de poner en marcha mecanismos que permitan hacer viables las organizaciones”.

Pérez-Navas, de igual forma, enunció una serie de recomendaciones para abordar esta crisis, como la de explicar las medidas y su efectividad desde el punto de vista laboral. También apostó por “tratar de dotar de cierta estabilidad a los trabajadores en la medida que se pueda: mejor hacer las cosas de manera rápida y decidida que dilatarlas en el tiempo”, afirmó.

Recursos humanos, el mejor aliado

Por otra parte, Juan Carlos Pérez Espinosa, presidente de DCH España, señaló que la colaboración entre los departamentos de Recursos Humanos y Comunicación se ha convertido en algo primordial, y esta unión va a propiciar mejores soluciones para los públicos internos

«Esta crisis supone un enorme reto para las organizaciones, y en especial también para los departamentos de Recursos Humanos. Tienen un papel muy complejo, y de lo que se haga ahora va a depender en gran parte su función en el futuro», indicó Pérez Espinosa.

El presidente de DCH enumeró los tres frentes a los que se enfrentan los profesionales de los Recursos Humanos: los ajustes de plantilla, la gestión de implantar el teletrabajo, y el continuo apoyo psicosocial y en materia de formación a los empleados. “Es importante que las empresas definan para todos los empleados, y en especial para los que están sometidos a un ERTE, unas políticas de apoyo y de desarrollo. La situación es compleja y conlleva un alto nivel de estrés”, señaló.

Emociones, complejidad y engagement

El webinar finalizó con la intervención de Miguel López-Quesada, presidente de Dircom, quién agradeció a panelistas y socios su asistencia y sus intervenciones. “A través de estos webinars se está demostrando que podemos seguir aportando valor y poniendo en común nuestras experiencias en Comunicación”, sostuvo López-Quesada. El presidente de Dircom hizo una selección de los conceptos más importantes acometidos durante la charla, y destacó las ‘emociones, complicidad y engagement’. “Nos enfrentamos a un momento de la verdad, en el que se definen a las personas y a las organizaciones, y en el que la gestión de las personas y de la comunicación es una prioridad”, concluyó López-Quesada.