ODSWASHING: ¿Los ODS son el nuevo greenwashing?

Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) se posicionado como la brújula de muchas organizaciones en todo el mundo en términos de sostenibilidad. La Agenda 2030 y los ODS se presentan como una oportunidad para integrar definitivamente la sostenibilidad en la
estrategia y propósito de las organizaciones. ¿Es posible? ¿O estamos ante un nuevo Greenwashing?
Los ODS como prioridad
En términos de sostenibilidad nadie es perfecto, pero ¿quién quiere ser nadie? La agenda global por fin ha llegado a la agenda del CEO. Por cuarto año consecutivo Larry Fink, CEO de BlackRock, la mayor gestora de fondos mundial, hizo un llamamiento a las empresas para que desarrollen estrategias de largo plazo con el objetivo de conseguir beneficios económicos sin perder de vista su fin social. Su ya famosa “Carta a los CEO: Propósito y Beneficio” ha sido un verdadero hito en la puesta a punto de muchas organizaciones de cara a afrontar sus estrategias de marca desde una perspectiva ética y sostenible.

Actualmente, el 53% de las grandes compañías que reportan sobre su impacto social y medioambiental en España conectan los ODS a sus iniciativas de responsabilidad corporativa, según el Estudio KPMG sobre Reporting de Responsabilidad Corporativa 2017.

Además, hay que tener en cuenta que la nueva Ley 11/2018 en materia de Información No Financiera y Diversidad refuerza el reporte en materia de sostenibilidad, haciendo obligatoria la comunicación de estos aspectos en determinadas organizaciones.

Por lo tanto, la necesidad de compartir y poner en valor los esfuerzos que las compañías hacen en torno a la sostenibilidad nunca ha sido tan imperiosa; y en este sentido, se abre una oportunidad magnífica para la trazabilidad de su relato corporativo.

No basta con decir y aparentar que una marca es sostenible. Ahora hay que demostrar y reportar información que sustente todo ese discurso y desempeño real. La transparencia de las marcas, entendida como la accesibilidad y proactividad de ofrecer información de sí mismas, es considerado un factor de deseo de compra en 8 de cada 10 españoles según el II Estudio de Marcas Con Valores. No obstante, el estudio demuestra que 6 de cada 10 ciudadanos confían en el relato de las marcas solo si hay pruebas que lo acrediten.

ODS y Greenwashing ¿qué opinan los expertos?

Antes de que surgieran los ODS muchas organizaciones ya tenían un amplio recorrido en materia de sostenibilidad, reporte de impacto e información no financiera. Según el informe de Deloitte “¿Hacia dónde se dirige España en materia de Información no Financiera? Análisis de las implicaciones para las empresas españolas” el 94% de las empresas españolas consultadas publican información no financiera a través de diferentes opciones. Entre ellas, un 43% de las empresas optan por un modelo de comunicación de la información no financiera basado en un informe específico de RSC/Sostenibilidad, seguido de un 37% que reportan mediante un informe integrado.

Por otro lado, el estudio de KPMG “El camino por recorrer: sobre reporting de responsabilidad corporativa 2017” constata que el reporte de RC es una práctica estándar para empresas de gran y mediana capitalización en todo el mundo.

Además, el 71% de las empresas del IBEX 35 han informado sobre el proceso de identificación de los asuntos clave para la compañía y sus grupos de interés, como confirma el informe “Información no financiera y el IBEX 35: ¿Cómo han aplicado las empresas el Real Decreto Ley 18/2017?” de EY.

Delia García, CSR and Sustainability Manager en El Corte Inglés, refuerza esta realidad: “Antes de los ODS se podía ser sostenible, y después de ellos también; por lo que no creo que sean el nuevo Greenwashing. En mi opinión los ODS son una guía bastante potente e interesante; una herramienta que permite impulsar la sostenibilidad”*.

Por otro lado, las empresas e instituciones que no han oído hablar nunca de sostenibilidad, o que aún tienen su RSC en estado inicial, tienen mucho trabajo por delante.

“Las organizaciones necesitan un cuadro de mando muy claro y conciso para saber qué ODS se están impactando o a cuáles se puede llegar a impactar, en función de su actividad. En este sentido, que los ODS acaben siendo Greenwashing dependerá en gran medida de las
decisiones que se tomen dentro de los consejos directivos a la hora de integrarlos a la estrategia”, explica Paula Ruiz, CSR and Sustainability Project Manager de Forética.

Independientemente del grado en el que esté implementada la sostenibilidad en la organización sin duda el órdago lanzado por la ONU ha revolucionado el mercado. Nadie quiere quedarse fuera de este nuevo paradigma y, en este aspecto, es importante diferenciar entre oportunidad de oportunismo.

La motivación y el afán por contribuir a los Objetivos no debe transformarse en Greenwashing; las cosas se hacen como dice el refrán: “Despacito y con buena letra”.

“Los ODS son, como su propio nombre indica, objetivos. El Greenwashing aparecerá si la organización dice que está adherida a los ODS sin aportar información que sustente estas palabras. Me refiero a datos cuantificables que demuestren que se están llevando a cabo
iniciativas para la consecución de las metas y objetivos”, apunta Laura Rodríguez, directora de programas en España y Portugal de MSC.

Premiar a aquellas organizaciones que tienen predisposición a hacer las cosas bien será la forma en la que los ciudadanos se implicarán con esta agenda. Si bien es cierto que, según el II Estudio Marcas Con Valores, premiar y estar dispuesto a pagar algo más por marcas con
valores todavía es minoritario… el buycotting es tendencia: ya no se trata de lapidar a quien lo hace mal sino ahora lo “cool” es sumarse a quien sí lo hace bien.

“La compra inteligente ha sido hasta ahora aquella que equilibraba precio y calidad. Sin embargo, ¿qué mayor ejercicio de inteligencia existe que incluir en esa ecuación la variable sostenibilidad?” afirma Marta González-Moro Socia Fundadora de 21gramos y Marcas Con
Valores.

¿Cómo evitar el ODSWashing?
A continuación, una serie de recomendaciones para evitar que las estrategias, iniciativas y reportes de sostenibilidad caigan en el ODSWashing.

• Integrar los ODS a la estrategia y propósito de marca de la organización. Alinear y hacerlos transversales a todos los departamentos y cadena de valor, desde una perspectiva ética integral.
• Realizar un análisis de materialidad. Identificar y priorizar a los grupos de interés y sus expectativas respecto al desempeño de la organización en el ámbito de la sostenibilidad y creación de valor compartido. Para ello es necesario contar con las plataformas adecuadas de escucha activa, procesos participativos e investigación/inteligencia social.
• Desarrollar una hoja de ruta de despliegue coherente y consistente. El desarrollo de una estrategia de sostenibilidad y su plan de acción deben de dar respuesta real al compromiso declarado.
• Asignar indicadores que permitan medir el impacto de iniciativas y proyectos.
• Comunicar y facilitar la coparticipación. Las actividades de la organización implican transparencia, diálogo y colaboración con todos los grupos de interés.
• Ser transparentes y honestos a la hora de realizar y comunicar nuestra actividad.
• Perder el miedo al error y asumir los fallos. Las organizaciones están formadas por personas y las personas se equivocan. Además, un nivel de autocrítica elevado confiere más credibilidad a la organización. Reconocer errores es un valor en alza. Es una muestra de “marcas valientes “.
• Aprender y desaprender. La evolución constante requiere de una actualización continua, pero también de una capacidad de repensar y cuestionarse lo hecho hasta el momento.

Cuestión de propósito común
Tenemos (personas y organizaciones) en los Objetivos de Desarrollo Sostenible la oportunidad perfecta para unir posturas y esfuerzos para conseguir un propósito global común: co-construir una sociedad más justa, humana y sostenible. Y, para ello, es necesario que todos nos involucremos y llevemos a cabo acciones trazables. Por eso todavía nos queda mucho por hacer… y demostrar.

Publicado originalmente por Marcas con Valores