“Debemos poner el foco en la esencia de la comunicación y no en la información”

La revolución tecnológica y de la información ha traído consigo nuevos canales de comunicación y aspectos como la inmediatez, agilidad o saturación; entre otros. Como se puede observar, el nuevo paradigma de la información está también afectando a la forma en la que se comunica la RSC. Con la intención de diferenciar los elementos negativos de los positivos Observarse entrevista a la Dircom de una de las compañías más importantes del país, Teresa Mañueco de Cepsa.

¿Cómo ha evolucionado la RSC en Cepsa?

Las direcciones de comunicación tienen la misión principal de conectar a la empresa y a la sociedad; por lo tanto, a medida que el entorno cambia, los departamentos también lo hacen.

En el caso de Cepsa, el área de RSC está incluida dentro de una gran dirección de comunicación. Hace un año y medio hicimos la última revisión a la estructura de la estrategia de comunicación con el objetivo de impulsar la forma en que nuestra organización se relaciona con sus grupos de interés, ya sean instituciones, medios, RSC, comunidades donde operamos y fundaciones. De esta revisión ha quedado fuera todo lo que tenia que ver con publicidad, producción de contenidos, comunicación interna, etc.

En mi opinión no existe una estructura mejor o peor, lo importante es que se logre un equilibrio entre la realidad de la empresa y la realidad exterior. El nuevo modelo de Cepsa tiene una dimensión global y como he comentado, el departamento está en continua evolución.

El plan director de RSC está articulado por el departamento de comunicación y durante cuatro años somos los encargados de extender la sostenibilidad tanto dentro como fuera de la organización a través de iniciativas, buenas prácticas, mediciones, campañas, etc. Tras este periodo se volverá a revisar el Plan.

Hay que tener en cuenta que la comunicación es el último paso de un largo proceso de desarrollo estratégico y operativo de la RSC. Aunque en nuestro país la materia haya evolucionado totalmente al contrario, ya que se empezó comunicando la sostenibilidad a través de informes antes de crear modelos de gestión, actualmente estamos en un periodo en el que ya tenemos los datos suficientes para crear KPIS transparentes, útiles y precisos. Antes no los teníamos, por eso muchas organizaciones optamos por elaborar informes con la intención de vislumbrar modelos operativos sustentados en indicadores.

La gestión de la RSC tiene que ser transversal a toda la organización y estar bajo el paraguas de un área que la impulse, facilite herramientas, ayude a determinar mejores prácticas, analice los avances legislativos para ir delante de la regulación y conecte la empresa con la sociedad.

¿Cuáles son los desafíos de un Dircom?

El principal desafío es volver a poner el foco en la esencia de la comunicación y no en la información. Durante muchos años nos hemos dedicado a generar contenidos sin parar con la intención de crear dinamismo en los canales y no perder la inmediatez de la nueva coyuntura sociocultural.

La agilidad está bien; sin embargo, estamos perdiendo la oportunidad de utilizar los canales de comunicación de forma bidireccional con los grupos de interés.

Antes la comunicación solía estar supeditada a una estrategia de compañía global, ahora es necesario escuchar activamente a los grupos de interés de tu entorno y proporcionales micro acciones que satisfagan sus necesidades. Esta tarea requiere de mucho tiempo, recursos y esfuerzo, por lo que los departamentos de comunicación tienen que crecer y actualizarse.

Desde Cepsa vemos que hay una relación intrínseca entre RSC y reputación, por lo que la gestión de la sostenibilidad tiene que ir de la mano de la gestión de los intangibles. En este sentido, la llegada del Big Data está revolucionando los ámbitos de la RSC y la comunicación.

¿Qué perfil debería tener un Dircom?

Considero que un Dircom, además de sus conocimientos en comunicación, tiene que tener una sólida formación en gestión y administración de compañías, capacidad para hablar en lenguaje financiero y técnico, iniciativa por aprender y escuchar, etc.

Los Dircom también debemos de servir como ejemplo dentro y fuera de las organizaciones a la hora de establecer y articular iniciativas. Ejem: implantar buenas prácticas en determinadores proveedores, lanzar una campaña de comunicación interna, etc.

¿De que manera puede la comunicación impulsar la RSC?

En primer lugar, a partir de la perspectiva de la transversalidad. La RSC y la comunicación podrían convivir en departamentos separados sin ningún problema; no obstante, en Cepsa decidimos unir ambas materias en un mismo departamento para potenciar la transversalidad.

Por otro lado, la comunicación tiene que ser responsable, transparente y rigurosa a la hora de comunicar las actividades que se desarrollan en la organización en materia de RSC. De nada sirve hacer un proyecto si después no se comunica.

¿Qué herramientas o canales de comunicación son los más rentables o eficientes?

Depende, todos los canales de comunicación son buenos y diferentes en función del grupo de interés al que te dirijas.

Lo importante del canal es velar por la bidireccionalidad y evitar que se conviertan en canales de información. Así mismo, es fundamental potenciar el contacto personal.

Por otro lado, el desarrollo normativo de la información no financiera está ayudando bastante a comunicar la sostenibilidad; sin embargo, aún queda mucho camino para equipararla a la información financiera. En este sentido, los informes de sostenibilidad, progreso y los códigos éticos y de conducta son muy buenas herramientas.

¿Qué debe hacer un departamento de comunicación para ayudar a la consecución de la Agenda 20-30 y los ODS?

La propia comunicación de la Agenda 20-30 y los ODS está ayudando a poner sobre la mesa y concienciar sobre determinadas temáticas que siempre han estado en debate. Además, la forma visual y sencilla en la que se presentan los ODS ha ayudado mucho a esta labor.

Así mismo, los ODS han servido para marcar objetivos claros dentro de las empresas y tener mayor capacidad de medición y comunicación.

Nuestros departamentos tienen la misión de comunicar los ODS a todos los grupos de interés de la organización, empezando por los internos y terminando por los externos. Esta tarea requiere de paciencia, pues no se pueden lazar iniciativas en torno a los ODS sin una RSC madura.

¿Cómo se evita el greenwashing?

Pasando de una concepción de la RSC basado en la comunicación como un fin en sí mismo, a otra que la considere como un resultado. Nuestros departamentos tienen que impedir que se transmita información que pueda generar opiniones erróneas sobre la compañía y que no se ciña a la realidad de las actividades.