“Si la RSE es genuina, única y si se cree en ella, se va a poder trasladar y comunicar”

Conversamos con Paloma Miña, responsable de Comunicación y RSC de ADAMS Formación, para reflexionar sobre la importancia del dircom en la estrategia empresarial de la compañía, y cómo, a partir de la escucha activa a los grupos de interés y tomando como base los valores, la misión y la visión de la empresa, se puede gestionar una comunicación efectiva y responsable.

Ésta forma parte de un ciclo de entrevistas producto de una alianza entre ObservaRSE y Dircom, Asociación de Directivos de la Comunicación.

¿Cuáles son los principales retos del dircom en la actualidad?

La comunicación es una cuestión estratégica, debe ir ligada a la estrategia empresarial, por lo cual uno de los retos que tenemos los dircom es alinear bien la estrategia empresarial con la estrategia de comunicación. En este sentido, creo que es muy importante generar confianza, o recuperarla en el caso de que se haya perdido, a través de mensajes, canales, instrumentos y herramientas que ayuden a ello.

El contenido sigue siendo el rey, por lo que generar mensajes que sean responsables es también es importante. Luego destacaría la cuestión de una formación permanente, tanto en el ámbito de la estrategia empresarial como en el ámbito de la RSE. Y, por último, me gustaría destacar que para los dircom es fundamental la escucha activa de todos los grupos de interés, desde los propios empleados pasando por los clientes, proveedores y por la sociedad en general. Creo que si tomamos como punto de partida esa escucha activa podremos engranar de forma coherente una comunicación responsable.

¿Cómo cree que debe estar orientada la formación de los directores de Comunicación?

Como comentaba, la escucha activa es fundamental. Creo que lo primordial para cualquier dircom es entender la estrategia, la visión y los valores de la compañía; y luego a través de esa escucha activa, por medio de ese entendimiento, ser capaces de trasladar a los stakeholders lo que requieren de nosotros, cuál es nuestra misión ante ellos. Creo que esa formación es básica, no solamente en instrumentos y herramientas propios de la comunicación, sino también en el ámbito empresarial. Se trataría de conocer el lenguaje de la propia compañía y además de poder transmitir los objetivos estratégicos con un lenguaje cotidiano.

¿Cuál debe ser el perfil de un especialista en Responsabilidad Social?

Creo que debe de ser una persona con dotes de comunicación evidentemente, pero también con una importancia en el management, en la gestión empresarial. Debe ser capaz de conocer diferentes instrumentos en el ámbito del lobby, en el ámbito de gestión empresarial, en el ámbito de la RSC, sin olvidar la propia realidad de la compañía para la que opera.

¿Cuál es el rol de la comunicación en cuanto a la contribución empresarial de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS)?

Creo que los tres grandes puntos que marcaba la agenda: la desigualdad, la pobreza y el cambio climático, son cuestiones básicas que toda compañía debe entender. Creo que el papel de los dircom con relación a los ODS es el de conocerlos, entenderlos y saber transmitirlos para luego poder involucrar y hacer. Creo que tenemos mucho por hacer: primero, involucrar desde dentro para luego, con diferentes acciones que realizamos las compañías, poder realizar acciones completas que redunden en la consecución de los objetivos de la agenda 2030.

¿Cuál debería ser el foco de la comunicación responsable?

El foco se debería centralizar en los valores; en valores que realmente sean intrínsecos y coherentes con la propia compañía. La transparencia, la honestidad la profesionalidad y la calidad deben inundar en todas las cuestiones que realizan las empresas. En este sentido, creo que es muy importante en el ámbito de la RSE y en otros ámbitos estratégicos el ser, para luego poder hacer y luego además poder contar. El contar, el comunicar, es un paso último, pero si la compañía no cree realmente en lo que está haciendo, difícilmente se va a poder trasladar a los diferentes grupos tanto internamente con los empleados como externamente con la sociedad en general. De ahí la importancia que comentábamos hace un momento de la escucha.

A veces de le tilda a la RSE de greenwashing, ¿cómo se puede huir de estas afirmaciones?

Creo que la RSE en una organización tiene que ser genuina. Tiene que fundamentarse realmente en lo que se cree para que pueda ser coherente con la propia estrategia empresarial. Si una empresa realiza diferentes acciones sociales por una estrategia de greenwashing o por una mera estrategia de marketing, creo que está mal enfocado. Hay que tener claros los objetivos de transparencia, de coherencia, intrínsecos a la propia organización. Si la RSE es genuina, única y si se cree en ella, realmente se va a poder trasladar y comunicar.

¿Cuál considera que es la herramienta más eficaz para comunicar la RSE?

No creo que haya una herramienta que sea mejor o de mayor calidad por encima de otras; creo realmente que el poder de la RSE y el poder de la comunicación reside en los propios ejecutores, en la propia sociedad, en los propios ciudadanos… En esta sociedad cada vez más globalizada, el ciudadano es quien tiene las herramientas potenciales. Hay un dicho que me gusta especialmente: «mucha gente pequeña haciendo cosas pequeñas en un mundo pequeño puede llegar a hacer realmente cosas grandes». Creo que la principal herramienta es, como decía, ser conscientes de que lo importante es ser genuinos y creer en algo para luego extrapolarlo.