“La comunicación de la RSC cae demasiado en la emotividad”

El actual director general de Comunicación de Endesa, Alberto Fernández, es economista, pero se inició en el mundo de la comunicación como periodista, realizando colaboraciones habituales en diversas publicaciones sobre temas económicos y culturales (Cinco Días, El Europeo, Cambio 16, Ediciones Zeta, etc.). En 1981 se incorporó en la Asociación Empresarial de la Industria Eléctrica (Unesa) y siete años después dio el salto a Endesa, donde ha ocupado diversos cargos hasta asumir la dirección general de Comunicación.

Ésta forma parte de un ciclo de entrevistas producto de una alianza entre ObservaRSE y Dircom, Asociación de Directivos de la Comunicación.

¿Cuál es la estrategia de comunicación de Endesa en temas de Sostenibilidad y RSE?

El empeño es que la RSC y la Sostenibilidad no sea un área añadida al resto de las actividades de la empresa, sino que esté perfectamente integrada en lo que es el negocio y el comportamiento normal de la compañía. Para ello, tiene toda la lógica que exista una Dirección de Sostenibilidad que impulse esta integración con la colaboración de todas las áreas y que, al mismo tiempo, diseñe, lidere y desarrolle los proyectos que son claramente propios de su ámbito. Si lo trasladamos a la comunicación, yo diría que es algo parecido.

Nosotros procuramos subrayar la parte de Sostenibilidad en todo lo que comunicamos. Además, en el equipo hay una o dos personas que entre sus funciones lleva la relación con los medios especializados en RSC y con agentes del sector de la Responsabilidad Social. La idea es integrar, no hacer una comunicación sobre RSC separada del resto. El equipo refuerza la integración de los criterios de Sostenibilidad en las informaciones que elaboramos.

¿Cómo se logra ese paso definitivo para que realmente el Consejo de Administración vea la necesidad de integrar la Responsabilidad Social y la Sostenibilidad?

Hay señales en todas las empresas de cierta dimensión como la nuestra, señales que pueden parecer un poco formales pero que al final no lo son tanto. Me refiero, por ejemplo, a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU, que están integrados en el plan estratégico global de la compañía. Toda la gente de Endesa sabemos que la Sostenibilidad tiene que estar integrada en la estrategia de la empresa, pero es que, además, cuando ves la presentación del plan estratégico a los analistas y a los inversores, la información sobre los ODS está al mismo nivel de importancia que la referida a inversiones en redes de distribución o a los objetivos económico-financieros.

En los road shows que el consejero delegado mantiene con analistas e inversores después de cada presentación de resultados, por supuesto que le preguntan por el EBITDA, por el dividendo, por las previsiones económico-financieras para los próximos tres años, pero le preguntan también por los ODS y por el comportamiento medioambiental de la compañía. Eso ya está siendo exigido por los mercados.

Cuando las direcciones vemos que todo eso forma parte de nuestro plan estratégico, es una señal de que hay que coordinarse y considerarlo de manera transversal sí o sí porque no es una opción elegible, igual que no es elegible conseguir un objetivo determinado de EBITDA. No puedo decir que como yo me dedico a comunicación y como eso no tiene nada que ver conmigo, ya lo comunicaré, puesto que como dirección de Comunicación también debo contribuir en la medida de lo posible al objetivo de EBITDA.

¿Cómo se debe trabajar la comunicación interna para lograr esa integración transversal de la Sostenibilidad y la RSE en toda la organización?

Consiste en dos pasos y creo con toda sinceridad que en Endesa hacemos mejor uno que otro. En cuanto a informar sobre las actividades que la compañía realiza en materia de Sostenibilidad y RSC, creo que lo hacemos bien. Ningún empleado de Endesa puede decir que no se le informa por múltiples canales sobre lo que hace Endesa en materia de Sostenibilidad. El salto es lograr la participación activa. Una cosa es que los empleados conozcan que es lo que hacemos y otra es dar el salto a la movilización, eso es lo complicado.

Para lograrlo, colaboramos con las direcciones de Recursos Humanos y de Sostenibilidad de cara a movilizar a los empleados y ofrecerles fórmulas para integrarse en una acción, no sólo en una conciencia. Por ejemplo, el Plan de Movilidad Eléctrica consiste en una serie de facilidades para que los empleados puedan obtener un coche eléctrico de uso particular. La empresa ofrece facilidades económico-financieras y acceso a las ayudas de los planes públicos.

El resultado ha sido magnífico, hemos logrado que el 8% de los empleados de la compañía se compren un coche eléctrico. Ha sido una iniciativa de la Dirección General de Sostenibilidad en la que hemos colaborado también Recursos Humanos, Comunicación y otras áreas. Es un excelente ejemplo de cómo pasar de la comunicación a la acción, pero mentiría si dijera que esto lo conseguimos todos los días. Son este tipo de cosas en las que creo que debemos hacer un mayor esfuerzo desde comunicación, ayudar a los que lideran este tipo de empuje a la participación para pasar de la conciencia a la acción.

¿Cómo hacer una comunicación externa de la Sostenibilidad y la RSE sin caer en la opacidad ni el greenwashing?

No se puede hacer RSC sin comunicar porque uno de los valores fundamentales de la RSC es el principio de la transparencia, y la transparencia exige comunicar. Si la RSC no tiene integrada la comunicación como fórmula para explicar a los stakeholders lo que estás haciendo, entonces no es RSC. Para evitar el greenwashing es necesario buscar un equilibrio con lógica y racionalidad. Endesa procura hacerlo así.

En cuanto a la lógica, los proyectos de RSC de Endesa están vinculados siempre a la actividad de la empresa. ¿Qué queremos trasladar con eso? Que yo no puedo llevar a cabo la actividad de la empresa si quito la RSC. Si, en cambio, hago proyectos de Responsabilidad Social que no tienen lógica con mi negocio, el receptor puede pensar que podría hacer mis proyectos de negocio quitando la RSC y seguirían siendo mis proyectos de negocio. Por el contrario, cuando los proyectos de RSC y de Sostenibilidad están integrados en el negocio, entonces tienen una lógica y no es greenwashing porque no se puede extraer el proyecto de RSC del proyecto general de la empresa.

Y lo segundo es la racionalidad. Creo que a veces la comunicación de la RSC cae demasiado en la emotividad. En lugar de decir de entrada que estoy muy comprometido con la Responsabilidad Social y después explicar lo que hago, habría que informar sobre las actuaciones que realizamos y después el receptor ya sacará sus propias conclusiones.

¿Cómo llegó Alberto Fernández a estos temas de RSE?

Mi entrada en esto fue de lo más casual. Los informes anuales de la compañía los elaboraba la Dirección de Comunicación. Concretamente, el área donde yo estaba se encargaba de hacer la memoria de la compañía. Entonces, el director general nos encargó la realización de la memoria de Sostenibilidad junto con el Área de Medio Ambiente. No queríamos que este Informe de RSC fuera simplemente el resultado de pedir material y redactarlo. Queríamos ir más allá, conocer a fondo todos los procesos de la compañía. Y claro, de aquellos barros llegaron benéficamente estos logros. Durante el tiempo que no hubo una Dirección General de Sostenibilidad, una parte de los proyectos de RSC se hicieron desde el Departamento de Comunicación, la parte más importante desde Medio Ambiente y otra parte desde Recursos Humanos. Así, la implicación del Área de Comunicación durante bastante tiempo no fue solo comunicar la RSC sino incluso desarrollar proyectos de Responsabilidad Social.

¿Cómo se puede lograr que los grandes medios de comunicación se impliquen más en temas de Responsabilidad Social y Sostenibilidad?

Es complicado, porque creo que existe el riesgo de que la RSC, por su propia dinámica, se convierta en un gueto de gente muy especializada que tiene publicaciones o secciones especializadas. De esta manera es muy difícil hacer llegar los valores de la Sostenibilidad a todos los ciudadanos. En realidad, los grandes medios de comunicación de masas no pueden tratar y considerar noticiable la RSC de una manera diferente a la del resto de acontecimientos.

La RSC genera muy bien discursos, narraciones, mensajes sobre valores y sobre principios de comportamiento, pero tiene muchas más dificultades a la hora de mostrar cómo se traduce eso en acciones concretas y, al final, una noticia es un hecho. No podemos ir a los medios de comunicación y exigirles que informen sobre la RSC porque es muy importante, puesto que nos pedirán con toda lógica que les aportemos hechos y datos concretos, y nos dirán que ya informarán sobre ellos si tienen interés para el conjunto de la población.