“El departamento que dialogue más con la sociedad se debe encargar de gestionar la RSE”

Desde una perspectiva optimista, Miguel García, director de Comunicación y Negocio Responsable en DKV Seguros y vocal de RSC y Gestión Responsable de la Junta Directiva de Dircom, habla sobre el ser y el deber ser la RSE cada vez más integrada a la estrategia y al negocio en sí. Enfatiza sobre la importancia de tener una comunicación transparente y honesta que da credibilidad a las organizaciones.

Esta conversación forma parte del Ciclo de Entrevistas a Dircom, producto de la alianza entre ObservaRSE y la Asociación de Directivos de la Comunicación (Dircom) para promover la comunicación responsable.

¿De qué manera ha ido evolucionando la comunicación de la RSC dentro de DKV?

Hay tres etapas: La primera etapa se basó en la comunicación interna a través de actividades de voluntariado y acción social. Tan solo comunicábamos dentro de la organización, pues estábamos inmersos en un proceso de cambio cultural. DKV compró Previasa, una compañía familiar, jerárquica, y basada en valores muy clásicos. El centro de la estrategia fue el empleado, queríamos que se sintiese parte de la empresa, y para ello los focos debían estar dirigidos a él. La comunicación interna impulsó ese proceso de cambio y de conocimiento mutuo introduciendo nuevos contenidos, formas de comunicar más avanzadas, protagonistas diferentes, etc.

En la siguiente etapa todo el proyecto de RSC cobró mayor importancia al descubrir el valor reputacional que esconde esta forma de gestión. En ese momento comenzamos a comunicar al exterior nuestros valores y éxitos, con la vista puesta en el reporte. Desde DKV siempre intentamos estar a la vanguardia del reporte incorporando las últimas novedades de metodología, contenido, diseño, etc. Otro salto fue integrar la materialidad como herramienta de trabajo para segmentar los contenidos en función de los intereses de nuestros stakeholders. Ahora estamos en una fase distinta donde nuestra estrategia de RSC ha evolucionado hacia el concepto de negocio responsable.

En vuestro caso, ¿de qué manera la RSE se logra integrar a la gestión empresarial?

El departamento de RSC define la estrategia general a seguir por los distintos departamentos que conforman la compañía y les proporciona liderazgo a las áreas para proponer al departamento de RSC proyectos, ideas o acciones a desarrollar. Se puede decir que actuamos como un orquestador. Solo así se consigue que la RSC sea transversal a toda la organización, despejando las dudas de cómo se hacen las cosas y no solo de por qué se llevan a cabo.

A modo de ejemplo, el departamento comercial ha presentado un proyecto de venta responsable, en el que se proporciona información y asesoramiento total a los clientes con el objetivo de no generar expectativas falsas con el producto que están comprando.

Este proyecto tan solo es uno más de los 55 que conforman el Plan de Negocio Responsable 2018 y refleja el camino a seguir de DKV. El reto de liderar, gestionar y comunicar todo este plan lo tiene el departamento de RSC, y aunque no paramos, proporciona una gran satisfacción ver que tu trabajo llega a todos los rincones de la empresa. Nuestro rol ha cambiado para mejor.

Siguiendo tu respuesta, ¿cómo están percibiendo este cambio de gestión los empleados y los directivos? ¿Se han involucrado al 100%?

Cuando desarrollamos el Plan Estratégico intuíamos que la organización estaba madura para dar el paso hacia la transversalidad. Al presentarlo obtuvimos prácticamente el apoyo de toda la junta directiva, lo que renovó las fuerzas para impulsar el proyecto hacia los mandos intermedios y de base. Tanto unos, como otros, lo vieron como una evolución natural al trabajo que se había ido realizando años atrás y comenzaron a integrarlo en su día a día.

Actualmente nos encontramos con departamentos que están más avanzados con sus proyectos y otros que están comenzando. Esto es algo normal. Hay áreas que consiguen integrar mejor el plan debido a la actividad que realizan y otras a la que les lleva más tiempo. No obstante, el rumbo está marcado.

¿Cómo combatir el tópico de que la RSE tiene que estar dentro del departamento de comunicación?

No hay una receta que le sirva a todo el mundo. El organigrama de una organización depende de la actividad que lleve a cabo, de la formación de sus directivos, la cultura corporativa que siga, etc. En cualquier caso, tiene todo el sentido del mundo que el área encargada de gestionar los intangibles, tenga también el trabajo de comunicarlos. La comunicación responsable está al servicio de sus grupos de interés, al igual que la gestión del negocio responsable. Por lo tanto, el departamento que dialogue más con la sociedad tiene que ser el que se encargue de gestionar la RSC, pues tiene contacto directo y una perspectiva de todos los grupos.

Cada organización debe adaptar e integrar la RSC según su naturaleza y distribución, pero en DKV funciona de esta manera. Dircom, organización a la que pertenezco, también defiende el mismo planteamiento. Con esto no quiero decir que la RSC tenga que ser una materia aislada a un departamento independiente, tiene que ser transversal a todas las áreas. Como ejemplo, nuestro departamento de servicios generales es el encargado de gestionar todos los temas medioambientales en el día a día. Nosotros les acompañamos en el proceso y aconsejamos, pero la última decisión en cuanto a acciones y proyectos la tienen ellos.

¿Cuáles son las claves para que la RSC de una compañía decida los comportamientos de compra? ¿Cómo extender el consumo responsable en la sociedad?

Creo que hay una evolución y un cambio en el rol de los consumidores, no sólo lo dicen las encuestas, sino la práctica. El ciudadano a día de hoy tiene a su disposición multitud de canales para informarse y ser un activista a través de sus decisiones de compra; sin embargo, el problema se encuentra en el significado de comportamiento responsable.

El ciudadano cuando piensa en una empresa responsable no busca saber si gana mucho o dona poco. Le interesa saber cómo gana ese dinero: le interesa información sobre la calidad y seguridad del producto, conocer si la empresa cumple con su palabra y valores, y percibir trato ético hacia el empleado, así como en la cadena de suministro y en el medio ambiento. Cuando se cumplen estos requisitos una persona relaciona empresa con responsabilidad. A medida que la tecnología avance y el ciudadano se empodere los intangibles que hemos comentado cogerán más importancia.

Has hablado antes del reporte, ¿podrías hablarnos de la evolución que ha tenido el informe de sostenibilidad dentro de DKV?

Para nosotros ha sido una palanca de gestión de cambio interno. A medido que aflora la transparencia en la organización, el informe se convierte en un termómetro, pues refleja las áreas a mejorar.  La primera vez que reflejamos datos en el informe sobre iniciativas de conciliación no salimos nada bien en la foto. Para nosotros fue duro dar esos datos, pero por otro lado sirvió para mejorar. También es una herramienta de comunicación con los grupos de interés. A medida que vayamos evolucionando en el diseño y el contenido los informes serán más atractivos. Sabemos que al público le cuesta leer, por ello hay que adaptarse.

¿Cómo gestionar los malos datos para que no perjudiquen a la reputación de la compañía?

Lo más importante es contar con una metodología efectiva para la recogida de datos y otra para el reporte. En el caso del reporte es fácil, existen estándares como GRI. No obstante, articular la materialidad es más complicado. Nosotros creemos que, para garantizar la objetividad y transparencia de los datos, lo mejor es que sea realizada por una consultora externa. Solo de esta forma uno puede ser autocrítico consigo mismo.

¿Cómo evitar que la RSE acabe siendo greenwashing?

Creo que hay que perder el miedo al error y asumir los fallos. Las empresas están formadas por personas y las personas se equivocan, pretender que las organizaciones hagan todo bien es una falacia. Además, un nivel de autocrítica elevado confiere más credibilidad a la empresa.

Se evita el greenwashing cuando tus grupos de interés tienen la percepción de que tu organización es transparente, no solo por la comunicación, sino también por las acciones que se llevan a cabo. Por ponerte un ejemplo, en DKV organizamos focus group con antiguos clientes para saber cuáles son los motivos que les han llevado a prescindir de nuestros servicios. Este tipo de iniciativas permiten que afloren las críticas hacia la organización y que podamos aprender de ellas.

¿Qué le falta a la RSE para que se extienda a todas las organizaciones?

En mi opinión hay más empresas haciendo RSC de las que creemos, y otras tantas que dicen que lo hacen y no es cierto. Para tener esta visión es necesario abstraerse de la superficialidad y adentrarnos en la actividad cotidiana del día a día; en este plano aflora la RSC, más allá del tamaño o el diseño de un informe anual.

Por otro lado, los jóvenes emprendedores ya tienen interiorizados de por sí los conceptos de la RSC a la hora de fundar y dirigir sus empresas. No tienen nada que ver con los viejos dinosaurios que se ven en algunos puestos de dirección.

Lo único que le falta a la RSC es tiempo; tiempo para madurar y extenderse. A día de hoy nadie en su sano juicio defendería comportamientos empresariales sin ética y valores, es un suicidio. La sostenibilidad es imparable.

¿Qué le falta a la RSC para que salga en los grandes medios de comunicación?

Los periodistas están atrapados en una paradoja bastante brutal, ejercen como árbitros del comportamiento público y trabajan en empresas en las que la mayor parte de los principios éticos y valores se ven olvidados.

Esta paradoja o se resuelve, o los grandes medios de hoy no serán los del mañana. Ya lo estamos viendo. Cada año aparecen más medios alternativos y periodistas independientes.

¿Cuáles son las principales tendencias y retos que deben afrontar tanto la RSC como la comunicación?

Dos cosas: Uno: El cambio climático. Las organizaciones debemos hacer más y de manera más urgente. Las empresas somos un factor ineludible de los riesgos ambientales. Dos: La gestión del dato en la relación con los grupos de interés, sobre todo con el cliente. La privacidad será un elemento diferenciador entre unas empresas y otras.

¿Qué consejo darías a las pymes para que integrasen la RSC? ¿Puede ser la comunicación su mejor herramienta?

La cadena de valor creo que es una de las grandes asignaturas pendientes; sin embargo, la gestión de compra responsable es fácil. Una gran compañía como la nuestra puede incentivar en sus proveedores determinados comportamientos comprando o no comprando, introduciendo determinadas clausulas en sus contratos, etc.

Lo que le recomiendo a la pyme es que sea responsable con su gestión y que lo comunique de forma eficaz para que las grandes nos decantemos por su oferta a la hora de elegir un proveedor.