«La capacidad de las empresas de ser catalizadoras del cambio es incuantificable»

Parece que los tiempos cambian y lo que antes era prohibido para las marcas hoy parece tomar otro aire. La comunicación de la responsabilidad social tiene que cambiar radicalmente; esto implica una variación del tradicional discurso corporativo prefabricado y un tanto artificial, a una narrativa cercana a la gente, que atienda las expectativas de la sociedad sobre el rol de las marcas y las empresas ante las realidades políticas, sociales, económicas e incluso religiosas.

En el pasado reciente las marcas se mantenían distantes de los temas que podrían generar controversia; pero en la actualidad, la vinculación de las marcas a los temas reales cobra una nueva dimensión. Las empresas tiene que ser consistentes con sus valores y principios y tener una comunicación activa para defenderlos. Las marcas que tienen un propósito son las que tendrán un futuro, pero este propósito debe ser demostrado y comunicado de forma explícita, en vez de tanta publicidad aspiracional y hueca.

Ya no se trata sólo de comunicar los logros de sus programas de responsabilidad social. La sociedad espera de las empresas y sus marcas un rol más activo para ser agentes de cambio, involucradas con los problemas reales de nuestra sociedad. Este es un nuevo desafío que implica riesgos y beneficios.

Con la llegada de Donald Trump a la presidencia de los Estados Unidos, la voz de muchas marcas se ha hecho sentir, muy particularmente en materia migratoria, de equidad de género y diversidad. En este contexto, la marca de cerveza Corona le respondió al presidente de Estados Unidos, Donald Trump, con una serie de anuncios publicitarios que defienden la unión de América y animan a derribar muros. Corona no se podía quedar callada ante los ataques humillantes a los mexicanos. Esta es una expresión clara de los valores de marca, con los riesgos asociados a contradecir al Presidente de Estados Unidos.

También el director de Facebook, Mark Zuckerberg, ha emitido su opinión en contra de las primeras políticas migratorias, al expresar que “Estados Unidos es una nación de inmigrantes y deberíamos estar orgullosos de eso”. En la misma dirección declaró el CEO de Nike, Mark Parker, quien estableció la postura de la empresa en relación a la situación del cuatro veces medallista olímpico, Mo Farah, quien es de Somalia, país al que Donald Trump prohibió la entrada. “Más que nunca, dijo Parker, elevemos nuestros valores y permanezcamos abiertos e inclusivos, ya sea como marca o como compañía”.

Empresas como Apple y Netflix también han levantado su voz. Tanto el director ejecutivo de Apple, Tim Cook, como Reed Hastings de Netflix, consideran que es hora de unirnos para proteger los valores de libertad y de oportunidades. Cook explicó en un documento que la multinacional “no existiría sin inmigración”. Incluso el cofundador de Apple, Steve Jobs, era hijo de un inmigrante sirio.

La capacidad de las empresas de ser catalizadoras del cambio es incuantificable. En materia ambiental la marca Alemana Adidas firmó una alianza en 2015 con la organización ambiental Parley for the Oceans que tiene como objetivo educar y comunicar para poner fin a la contaminación por plásticos de los océanos. Adidas hoy acompaña desde entonces este esfuerzo con hechos concretos.

El lanzamiento de una línea de zapatillas sostenibles de Adidas es un hecho. Se trata de un modelo que ha sido fabricado con un plástico reciclado extraído del océano. Este nuevo material es para la compañía un símbolo de cambio, una bandera para una estrategia que puede terminar el problema para siempre. Adidas se ha comprometido a crear un millón de pares de estas deportivas en 2017.

Este es un esfuerzo importante para el futuro de nuestro planeta y la comunicación se basa en hechos, compromisos y realidades concretas. Así se construyen las marcas del futuro, la reputación y el compromiso social. Estas marcas recibirán el reconocimiento de la sociedad y de los consumidores, que premiarán con un actitud favorable de compra.

Por último quisiera complementar mi planteamiento con dos casos concretos. Empresas como P&G lideran un movimiento en materia de equidad de género y están actuando de forma seria y contundente desde adentro de la compañía y comunicando su posición al respecto. Esta es la verdadera comunicación de la responsabilidad social, posturas claras y hechos claros.

Otro caso interesante es el de Kenneth Frazier, CEO Merck y uno de los cuatro ejecutivos negros que manejan una compañía Fortune 500. Frazier renunció al consejo de gobierno de Trump y dijo : «La fuerza de nuestro país reside en su diversidad y en las contribuciones de los hombres y mujeres de diferentes credos, razas, orientaciones sexuales y creencias políticas…  Los líderes de Estados Unidos deben honrar nuestros valores fundamentales al rechazar claramente las expresiones de odio, fanatismo y supremacía de grupo, que van en contra del ideal americano de que todas las personas sean creadas iguales… Como CEO de Merck y por una cuestión de consciencia personal, siento la responsabilidad de tomar una posición contra la intolerancia y el extremismo”. Claro y contundente, comunicación responsable en su máxima expresión.

Lo mismo hicieron los Bob Iger, CEO de Disney; Elon Musk, CEO Tesla y Travis Kalanick, CEO Uber por los planteamientos de Trump en relación al cambio climático y su separación del Acuerdo de París, mandando un mensaje más potente que cualquier campaña de comunicación, publicitaria o de relaciones públicas .

Hoy la comunicación de la responsabilidad social implica fijar posición sobre los temas reales. Quedarse callado es ser cómplice de la tragedia social. Se trata de luchar por que prevalezcan los valores humanos y universales y ser valientes para defender los principios y propósitos que las marcas y las empresas dicen promover. La comunicación de la responsabilidad social es comunicar haciendo, es rebelde y pone por encima los intereses colectivos que la agenda negocios. Así crecerán y serán exitosas las empresas y las marcas en estos tiempos complejos.

*Artículo publicado en el Monográfico de Comunicación Responsable de Corresponsables.