Claves y errores en la comunicación de las organizaciones

¿Cuáles considera que son las claves para que la comunicación sea responsable?

Tres son, a mi juicio, los factores que determinan que la comunicación sea responsable: atenerse a los hechos, poner los hechos y las opiniones en contexto y pensar siempre en las dos partes, es decir, generar valor para los demás.

La verdad radica fundamentalmente en la coherencia entre lo que se ve y lo que se cuenta, entre lo que se piensa y lo que se dice y, sobre todo, en lo que se hace. Expresado en la jerga de la modernidad: no debe haber storytelling sin storydoing. Incluso cuando se emite un juicio éste debe estar fundado, es decir, conectado con hechos contrastables fruto de una observación sincera de la realidad.

Todo proceso de comunicación debe pensarse para el uno y para el otro. La verdad se debilita cuando atiende solo a motivaciones individuales. En el ámbito empresarial, la comunicación ha de estar al servicio de todos los grupos de interés, no sólo de quien toma la iniciativa de distribuir información con una intención determinada, es decir, atendiendo preferentemente a sus intereses.

En los tiempos de la cocreación el valor radica en la interacción entre emisores que se reconocen legitimidad para dialogar. La vieja fórmula del emisor-receptor ha sido sustituida por la del emisor-emisor, un diálogo entre personas que genera oportunidades.

¿Cómo se define el valor que todo proceso de comunicación debe crear? Con una fórmula muy simple: valor es todo aquello que contribuye a mejorar la convivencia de la comunidad, es decir, aquello que hace honor a la propia etimología de la palabra.

¿Cuáles son los fallos más habituales que se cometen desde las organizaciones a la hora de comunicar?

El error más grave es el egocentrismo, comunicar exclusivamente pensando en sus intereses. Este error suele derivar de uno más grave aún o provocarlo: no escuchar. Son pocas las organizaciones que han desarrollado una auténtica cultura de escucha de sus grupos de interés. Y, además de escuchar, hay que aprender a aceptar, a encajar las críticas, a extraer aprendizajes de ellas, a dialogar entre iguales.

Por contrapartida, un error que se comete cada vez menos es no ser proactivo en la comunicación, lo cual no quiere decir que tengas que estar lanzado notas de prensa todo el rato o contando cada movimiento de la organización, sino pensar en términos de comunicación, tanto el producto como el servicio que lleva asociado.

¿Por qué es tan poca la cobertura que los medios de comunicación generalistas dan a la Responsabilidad Social?

Sería interesante que los propios medios respondiesen a esa pregunta, porque sus principios editoriales suelen apelar a la responsabilidad social que implica ejercer el periodismo. Yo pienso que la responsabilidad social vende poco aún. Y confío en que este aún se refiera a un período corto de tiempo. Los medios están plagados de frivolidades e informaciones superfluas que no contribuyen a elevar el nivel cultural de la sociedad a la que dicen servir. Yo sigo creyendo que la misión del periodismo es informar, formar y entretener, por ese orden, pero me temo que la tercera se ha impuesto en muchos casos a todas las demás. Una buena noticia suele ser menos noticia que una mala, salvo que esté en el ámbito de los deportes, donde sí vende más la victoria que la derrota.

Sin embargo, no sería justo descargar toda la responsabilidad en los medios. También creo que las organizaciones deben mejorar la forma en la que comunican su responsabilidad social, que suele ser muy propagandística. Las organizaciones tienen que ofrecer contenidos de RSC interesantes y útiles para las audiencias.

¿Ha cambiado esto con la aprobación de los ODS?

Los objetivos de desarrollo sostenible de Naciones Unidas son una buena referencia para orientar las políticas de RSC. No obstante, yo creo en una RSC muy pegada al terreno, es decir, al producto o servicio que ofrezca la empresa. Pocas cosas hay más responsables que tratar bien a los empleados o tener relaciones equilibradas con los proveedores. La RSC debe reflejarse en el producto y en cómo se produce. La auténtica RSC tiene capacidad para transformar la forma en la que se hace negocio.
Aún se habla demasiado de greenwashing, ¿cómo combatir esta idea entre la ciudadanía?

La mejor forma de combatir el greenwashing es no incurriendo en él. Tal vez esta afirmación sea una perogrullada, pero apela a la ética de las organizaciones para que comuniquen responsablemente. Del lado de la ciudadanía se combate reclamando transparencia, profundizando en la información y castigando duramente a aquellos que utilizan falazmente argumentos verdes para vender sus productos y servicios.

El ámbito de la comunicación responsable está experimentando una gran transformación a causa de la generalización de nuevas herramientas como las redes sociales, ¿en qué momento diría que nos encontramos y qué cambios vamos a ver en un futuro inmediato?

Mentir se ha puesto más difícil, aunque esta afirmación pueda parecer paradójica en el tiempo de las fake news o de políticos como Donald Trump que mienten a boca llena. Pero la capacidad de comunicación de los individuos, una de cuyas expresiones son las redes sociales, hace que las mentiras se detecten mejor y más rápido. De la misma forma que una mentira se propaga más rápidamente que antes de que existiese Internet, también la ‘contra-mentira’, es decir, la verdad, navega a mayor velocidad. El aumento de la capacidad de comunicación de las personas puede ser muy útil para los procesos de comunicación, porque facilita la cocreación y la difusión. Un ejemplo es lo que yo llamo el ‘coediting’, que permite que te alerten de los errores que cometes en sus posts, por ejemplo.

Las redes sociales están ayudando a las organizaciones a que se den cuente de que no pueden ser egocéntricas ni endogámicas. Hay mucho valor en la diversidad.
¿Cómo afecta esta transformación al profesional de la comunicación? ¿Qué características debe tener para resolver con éxito estos retos?

Por primera vez en la historia de nuestra profesión tenemos la oportunidad de situarnos en el epicentro de los procesos de creación de valor. En el siglo XX la función de comunicación fue esencialmente periférica, incluso cuando ha estado situada junto al poder ejecutivo y ha interactuado con él. Hemos de reconocer que nuestra capacidad de influir sobre el core business ha sido limitada. Comenzamos a aproximarnos a la zona de las decisiones estratégicas cuando nos convertimos en los abogados de los grupos de interés al trasladar sus inquietudes a los órganos de dirección. Sin embargo, seguíamos o seguimos en muchos casos ejerciendo como meros portavoces, sin una influencia real sobre la estrategia de la organización.

Para pasar de las palabras de los hechos, los comunicadores tenemos que desarrollar las actitudes que acreditan el carácter estratégico de nuestra función. Entendemos como estratégico aquello que es capaz de traer valor desde el futuro haciendo caminos hacia un porvenir compartido. Estas actitudes se pueden entrenar, pero para ello se requiere el compromiso con el aprendizaje desde la humildad.

Las diez actitudes que hoy demanda el ejercicio de nuestra profesión:

1. Observar y ver. El comunicador debe desarrollar la capacidad de mirar a su entorno y ver cuáles son los rasgos que lo definen.
2. Contextualizar. El comunicador tiene entender y hacer entender el contexto en el que se produce una decisión, creando un relato en el que se puedan integrar todos aquellos que se sienten concernidos por la acción de la organización.
3. Visualizar futuros. Hoy no basta con definir objetivos, sino que hay que recrearlos mediante ejercicios de visión. Visualizar futuros requiere tener perspectivas críticas, imaginar caminos diferentes y, sobre todo, presentir las emociones que allí, en ese porvenir, se pueden sentir.
4. Escuchar empáticamente. Hemos de pasar del dircom simpático al comunicador empático. El profesional inteligente y perspicaz es capaz de ponerse en la piel del interlocutor, hacerse cargo de cómo se siente e intentar ver desde su perspectiva.
5. Ser preciso en el lenguaje. El comunicador debe hablar con propiedad. Su lenguaje ha de ser preciso y comprensible porque es precioso para el proceso de diálogo. La digitalización de la comunicación no ha ayudado a la precisión del lenguaje, porque ha primado la celeridad sobre el rigor, la brevedad sobre la riqueza del detalle.
6. Catalizar consensos. Allí donde existe un conflicto falta una conversación. Hemos de saber gestionar una conversación, navegar a través de sus distintas fases y catalizar consensos a partir de la comprensión de las distintas posiciones planteadas.
7. Evaluar para aprender. Este verbo va mucho más allá de medir. Evaluar es aprender de los resultados, convertir los indicadores en palancas de la experiencia.
8. Compartir el protagonismo. El nuevo mundo digital demanda una revisión del protagonismo: el yo debe integrarse en el nosotros. En la nueva economía del conocimiento y de la compartición, el comunicador es un aglutinador de protagonismos individuales para convertirlos en un relato colectivo.
9. Emocionar y emocionarse. Decidimos desde la emoción, justificamos desde la razón. De acuerdo con este precepto es imprescindible identificar las emociones propias y ajenas para entender los comportamientos.
10. Actualizarse y ‘actitudializarse´. Ejercer este oficio implica tener la humildad de ‘desaprender’ para volver a aprender, realmente para estar siempre aprendiendo. La velocidad de los cambios tecnológicos es tal que pretender estar a la última significa empezar a entender la penúltima innovación.
¿En qué proyectos trabaja la Global Alliance for Public Relations and Communication Management en torno a la comunicación responsable?

Nuestra misión es crear estándares que faciliten el desarrollo de la profesión. También ayudamos a que se consolide el movimiento asociativo, especialmente en economías emergentes. Y promovemos un código ético que todo miembro debe aceptar antes de ingresar en la organización. Nuestro proyecto más importante en estos momentos es el Global Capabilities Framework, que presentaremos en el próximo World Public Relations Forum (WPRF), que se celebrará en abril de 2018 en Oslo. Este documento definirá las capacidades que debe tener un comunicador al inicio de su carrera y cuando se le considera ya un profesional senior.

Una de las grandes dificultades para las organizaciones es el diálogo efectivo con sus grupos de interés, ¿cómo recomienda aproximarse a ellos?

Para aproximarse de una forma sincera a los grupos de interés hay que reconocer su legitimidad. Eso es mucho más que dialogar con ellos, es aceptar que ellos forman parte de la organización, están involucrados en su desarrollo y en la mayoría de los casos atesoran mucho valor. El valor en la empresa debe ser siempre compartido. Hay que establecer sistemas de escucha que empiecen en los grupos de interés y terminen en la mesa en la que se toman las decisiones, es decir, que la voz de los stakeholders se oiga en los comités ejecutivos y de administración.

¿Puede mencionarnos alguna iniciativa de comunicación ejemplar que destaque por algún motivo?

Hay que ser valiente para utilizar hoy el ejemplo de un banco, pero voy a hacerlo. Me gusta mucho el posicionamiento de la Fundación Bancaria ‘La Caixa’ y de Caixabank. La fundación, como es lógico, trabaja muy bien el posicionamiento social de la institución, que transfiere a todas las empresas que están bajo su paraguas accionarial, entre ellas la rama puramente bancaria, Caxiabank, uno de cuyos principales ejes de comunicación es el desarrollo tecnológico al servicio de los clientes. La combinación del posicionamiento en los territorios de la responsabilidad social y de la tecnología me parece muy eficaz.

Y en el mundo del consumo me gusta mucho el trabajo en comunicación que está desarrollando Calidad Pascual. Son muy consistentes y coherentes en sus mensajes y contenidos.

¿Cuáles diría que son los retos actuales de la comunicación responsable en el ámbito iberoamericano?

La comunicación en Iberoamérica puede y debe contribuir a fortalecer el avance de la democracia y el desarrollo económico equilibrado. Los comunicadores debemos ser adalides de la transparencia, la ética como principio para hacer negocios y la creación de espacios de diálogo. Son funciones centrales en el desarrollo social y económico de los países.

*Entrevista publicada en el Monográfico de Comunicación Responsable de Corresponsables