ODS 8: “La RSC no es filantropía ni marketing con causa, debe ser parte de la estrategia global de la compañía”

Francisco Martínez Martínez, director del departamento de RR.HH y responsabilidad social corporativa de Europea de Contenedores, S.A (EUCONSA), habla con Corresponsables sobre su trayectoria en el mundo de la RSC y la sostenibilidad, así como de las políticas de su empresa en estas materias.

¿Puedes empezar explicándonos cómo llegaste al mundo de la responsabilidad social, qué recuerdas de aquellos inicios, cómo estaba la responsabilidad social en España y en tu organización en esta materia?

La verdad es que mi carrera siempre ha ido ligada a la dirección y gestión de equipos, a la gestión de personas, y esa es la parte definimos como responsabilidad social interna. Quizás ya lo hacía cuando todavía no tenía conciencia de qué era eso.
En EUCONSA comenzamos formalmente con la responsabilidad social a raíz de la acreditación SQAS (Safety & Quality Assessment for Sustainability) otorgada por CEFIC que es el Consejo Europeo de la Industria Química y es la principal asociación comercial europea para la industria química. Estas evaluaciones son muy rigurosas y tratan aspectos de calidad, medio ambiente, seguridad laboral, protección y, sobre todo, responsabilidad social. A raíz de ahí, empezamos a desarrollar, a establecer políticas y actuaciones, y nos dimos cuenta que muchas de las cosas que ya hacíamos, estaban englobadas en la responsabilidad social que conocemos hoy en día.

Cuando empecé, recuerdo que había que explicar mucho la terminología, explicar qué se estaba haciendo. Pero ya hemos llegado a un punto en el cual toda la organización se siente parte activa de nuestras políticas y proyectos. Dentro de nuestra estrategia como empresa está ayudando la estrategia de responsabilidad social. Hay que decir que, tanto en España como nosotros en la empresa, estamos nadando a favor de corriente en cuanto a sostenibilidad y responsabilidad social, cuando hace años se nadaba a contracorriente y hay que saber aprovechar el momento.

Yo creo que la responsabilidad social en España está al mejor nivel europeo. Pertenezco a DIRSE, la Asociación de Directores de Responsabilidad Social de España, soy el subdelegado en la región de Murcia, con lo cual sigo trabajando activamente en este área. DIRSE está en el segundo lugar entre las asociaciones de responsabilidad social a nivel europeo, lo que demuestra que estamos en una muy buena situación y muy bien representados. Estamos trabajando muy bien, creo que todavía hay mucho camino por hacer y que, en todos los aspectos a nivel empresarial, a nivel empresa, a nivel de asociaciones, tanto en España como en Europa, estamos muy por encima de otros países.

¿Cómo ha evolucionado la estrategia de responsabilidad social de tu organización en estos años hasta hoy y cuáles son las principales líneas de actuación que lleváis a cabo?

Podríamos decir que esta evolución ha sido abrumadora, liderado por el departamento de responsabilidad social y recursos humanos (RSC interna que comentaba), pero con el apoyo de un gran equipo humano, de todos los departamentos que conforman la compañía. Hemos pasado de cero a cien en muy poco tiempo, y esa es la tónica general también de estos últimos años, ha habido una revolución. Todos estamos pendientes, los fondos de inversión están definiendo esos aspectos ESG que deben tener las compañías y nosotros lo hemos hecho también en ese tiempo, pero eso sí, de una forma estratégica y ordenada. Nos dimos cuenta de que esas acciones puntales que realizábamos y que estaban en nuestra misión como empresa, había que dotarlas de una estrategia y había que darles de unas líneas que tenía que seguir, unos KPI que tenían que medir y digamos que tenían que englobarse en la estrategia de la compañía.

En estos últimos años hemos definido aún más el plan estratégico y hemos analizado profundamente cuál era nuestra situación de partida para, desde ahí, continuar. Hemos revisado profundamente nuestra materialidad; es decir, saber qué aspectos son los más importantes para la compañía y para el resto de nuestros grupos de interés. Y dando mucha importancia, ahora mismo, a los aspectos de sostenibilidad medioambiental y gestión de personas. Esto se ha realizado en momentos de pandemia, en este último año, y hemos obtenido que nuestra máxima preocupación ha crecido en estas dos áreas. Esto también es importantísimo.

Hemos trazado diferentes líneas de trabajo en la compañía con una serie de objetivos concretos a los que queremos llegar como lo son, por ejemplo, la realización de nuestro primer Informe de Estado No Financiero o Informe de Sostenibilidad aun siendo una empresa que no está obligada a ello. Siempre decimos que la “responsabilidad social es voluntariedad”, nosotros realizamos este ejercicio de transparencia con ese informe con todo lo que hacemos.

Queremos certificarnos en la ISO 19601 sobre sistemas de gestión de compliace penal, queremos trabajar también esta área. Establecer de forma definitiva, la función del director de sostenibilidad y de RSC como parte del consejo de dirección, o sea, de forma permanente. Este perfil ha tenido una importancia muy grande en este último año durante la covid- 19. Vamos a establecer que este profesional esté de forma permanente en ese consejo de dirección. Y otras como, por ejemplo, la monitorización mediante big data de estos indicadores ESG definidos, nuevos medios de comunicación interna que hemos estado trabajando muchísimo dentro de la compañía, por ejemplo, en el área medioambiental el registro de huella hídrica… Estamos ahora mismo poniendo en marcha nuestro primer plan de igualdad y queremos poner en marcha el primer plan de FP Dual. Ya tenemos en marcha, desde hace varios años, un programa de prácticas con una serie de centros de formación, desde los cuales nos envían alumnos para realizar prácticas en nuestra compañía. Y a partir de ahí, estoy muy orgulloso de decir que muchos de esos alumnos se quedan con nosotros.

¿Puedes poner algún ejemplo más de buenas prácticas en estas áreas?

Hace un par de años registramos nuestra huella de carbono. Ese registro lleva inherente un plan de reducción de consumo de combustible fósiles. Por ejemplo, nosotros tenemos una flota de vehículos pesados de transporte por carretera, y hay unos planes para renovación de esa flota para que sean en su totalidad menos contaminantes y más eficientes, así como también la formación en técnicas de conducción eficiente, algo importantísimo para el sector logístico. No solo debemos tener equipos que consuman poco y que ahorren combustible, sino que debemos tener a los mejores profesionales formados en materia de técnicas de conducción eficientes y que las pongan en práctica lo mejor posible. Vehículos de bajo coeficiente aerodinámico que también lo trabajamos, planes de mantenimiento optimizados, monitorización continua de la presión de los neumáticos (todo un gran avance de nuestro departamento técnico). Lo tienen controlado todo en cada momento, y eso conlleva alargar la vida útil de todos esos neumáticos, disminuir consumo e, importantísimo también, evitar accidentes.

En base a lo que comentaba, nosotros somos una de las pocas empresas del sector logístico que estamos certificados en la ISO 39001 de seguridad vial. Para nosotros es importantísimo porque esta certificación no solo afecta a los conductores, que son los que están todo el día en la carretera, sino también para el resto de los trabajadores de la empresa. Es decir, la conducción eficiente no solo la realizan los conductores profesionales sino cualquier otro compañero. Con lo cual esto también ayuda muchísimo a cumplir nuestros objetivos de sostenibilidad.

Estamos adheridos al Programa de Empresas por una Sociedad Libre de Violencia de Género, del Gobierno de la Región de Murcia. Y llevamos una serie de políticas de difusión y colaboración en acuerdo con ellos.

Una de las cosas que como profesional del área de personas me gusta mucho decir es que llevamos una política de reclutamiento de alto impacto social. Se trata de tener una red muy grande de amigos, (yo llamo amigos a las entidades del tercer sector), en las cuales cuando necesitamos personal, cuando necesitamos reclutar profesionales, lo que hacemos es poner en marcha las vías generalistas y también esa segunda vía que llega a todos esos contactos que tenemos en esas entidades con las cuales hemos firmado acuerdos. Lo hacemos así porque detectamos en su momento que no les llegaba información; es decir, no les llegaban esas ofertas de trabajo ni esos perfiles que necesitábamos. Y como ellos trabajan con tantísimos sectores y colectivos, siempre tienen personas adecuadas para esos puestos y, de no haber sido por esta vía no se enterarían.

El año pasado, con todas las políticas que hemos ido poniendo en marcha y todo el trabajo que hemos ido haciendo, la Cámara de Comercio de la Región de Murcia nos reconoció dentro de los Premios PYME como empresa responsable del año 2020. Reconocimiento que hace que estemos muy orgullosos del trabajo que estamos realizando.

¿Qué papel tiene para EUCONSA la comunicación de la responsabilidad social?

Sin caer en el tópico de “lo que no se comunica no existe”, creemos que la comunicación es básica y esencial, tanto a nivel interno como externamente. Decimos que todos nuestros grupos de interés, todas nuestras áreas de influencia, esperan de nosotros una comunicación honesta, transparente y sobre todo coherente con lo que se hace. Muchas veces nos encontramos una falta de coherencia entre lo que se hace y lo que se dice. Nosotros pretendemos ser transparentes, honestos y coherentes con nuestro discurso.

Hemos estado trabajando, sobre todo en este último año, en mejorar muchísimo nuestro plan de comunicación interna y externa. Porque detectamos, sobre todo en momentos de confinamiento, que mucha gente tenía miedo y nosotros estábamos trabajando en primera línea dentro del sector considerado como esencial. Nuestro personal necesitaba información y que la empresa estuviera a su lado. Entonces, aunque teníamos varios canales internos de comunicación, se intensificó el esfuerzo para llegar a todos ellos con muchísima información, que era lo que nos estaban demandando de las acciones que estábamos realizando, del plan de contingencia que tuvimos que poner en marcha por la covid y de todas las medidas y actuaciones que teníamos sobre la mesa. Por ejemplo, con los conductores, que tenían que llegar hasta el centro de Europa, no tenían donde cambiarse, comer o ducharse. Entonces, gracias a las asociaciones de las cuales formamos parte, nos daban la información sobre en qué lugares podían parar, donde podían comer, ducharse, etc. Y luego también, cuando uno está fuera, la información de casa, cómo estaban los niveles de contagio en la zona donde nuestro personal vive, en diferentes regiones de España. Toda esa información la íbamos enviando de una forma más personalizada a todos los compañeros por las vías internas para que notasen esa cercanía y que estábamos pendientes de ellos.

A nivel externo, pues igual. Nosotros vamos comunicando en redes sociales y demás canales internos todas esas actuaciones que he comentado que vamos poniendo en marcha o que tenemos en proyecto.

Se me olvidaba una de las novedades en esa comunicación interna que la creación, sobre todo para conductores, de podcasts que después vamos publicando. Vimos en nuestro canal de Telegram que podía ser un riesgo leer los mensajes porque se debe hacer cuando se esté parado. Pero cuando hemos hecho grabaciones hemos visto que esa información llega de una forma más fácil. Así que nos hemos puesto a hacer locuciones y a enviarlas de forma interna sobre cualquier tipo de noticia o cualquier tipo de actuación que llevemos a cabo. Me parece una novedad y yo invito a todas las compañías que puedan o que quieran hacerlo, porque nos divertimos cuando las hacemos y a los compañeros les llega. Eso sí, deben ser mensajes muy cortitos, pero es algo que funciona.

¿Cuáles son las principales ventajas y beneficios en tu opinión de apostar por la responsabilidad social corporativa?

Creo que son tantos que es complicado enumerarlos. Para nosotros, y por mi experiencia profesional, uno básico es esa generación de confianza para todos los stakeholders. Esa prevención de crisis de reputación que alguna forma pueda ocurrir, porque está claro que, si estás trabajando todas esas áreas, va a ser mucho más difícil que puedan existir. Si somos coherentes, como decía antes, con lo que decimos y lo que hacemos, va a ser mucho más difícil que se tengan esas crisis de reputación que a veces grandes compañías llegan a tener. Lo que es esa mejora de posicionamiento social, esa simpatía, digamos, hacia la organización; ese sentimiento de pertenencia a una organización en la cual yo estoy trabajando a gusto, yo me encuentro formando parte de un equipo.

Nosotros siempre decimos cuando alguien se incorpora, que somos un equipo que trabajamos a un ritmo y que necesitamos que esas piezas que se integran sigan ese mismo ritmo, y nosotros tratamos de ayudar para que eso sea así. Hay muchas cosas que lubrican ese engranage. Ese sentimiento de compañía es una de la gran ventaja que tiene la responsabilidad social. También me siento muy orgulloso de decir que uno de nuestros puntos fuertes en todas nuestras evaluaciones internas ha sido el clima de trabajo. Las personas que están con nosotros están muy contentas de estar en este proyecto y de trabajar en una organización que tiene esos valores que sigue trabajando día a día. Como digo siempre, hay cosas que mejorar, como en todas partes, pero nos ocupamos de ello y tenemos marcados objetivos para llegar a ello.  Por ejemplo, hace años podía existir una rotación en ciertos puestos de trabajo, en los cuales era complicado encontrar personal. Ahora mismo, esa rotación se ha reducido prácticamente a cero. Porque, como decíamos previamente, esas prácticas de jóvenes que están haciendo en el centro de formación y que se pusieron en marcha hace unos años, están dando su fruto. Tenemos profesionales muy bien formados por nosotros que están trabajando, conocen a la organización desde el principio y se van desarrollando con nosotros en la empresa. No tenemos que salir fuera a buscar cuando necesitamos a un talento, ya lo hacemos desde esa selección, y digamos que van creciendo con la empresa y la rotación es casi es nula.

A nivel de proveedores, igual. Nuestros proveedores están muy tranquilos de trabajar con nosotros porque somos una empresa que generamos confianza, que generamos esa seguridad no solo a nivel de pago sino en todos los aspectos. Y, luego, cuando hablamos de inversión es exactamente igual. Cuando una entidad bancaria tiene que realizar algún informe para cualquier tipo de crédito o inversión en una compañía, como por ejemplo la nuestra, con que simplemente vea en redes o lo poquito que pueda moverse, va a ver lo que la empresa está haciendo, consiguiendo o trabajando. Esos son los beneficios indirectos que vienen de trabajar durante un largo tiempo todas las políticas y actuaciones de responsabilidad social.

Yo creo que me dejo muchas, pero, básicamente, las ventajas son esas: mejora ese clima de confianza, ese sentimiento de equipo, de empresa, y los beneficios que van ligados a ello. Sé que esto es difícil medirlo, poder obtener ese KPI que mira todo el ROI y lo que se hace, pero poco a poco se van obteniendo y no es suerte.

¿Cuáles crees que son los errores que se siguen cometiendo en torno a este tema y cómo se pueden subsanar?

Yo creo que el principal error es confundir el todo con una parte. Por ejemplo, cuando hablamos de acción social, hay muchas compañías y en general la sociedad que confunden que la acción social es responsabilidad social. La acción social está compuesta por diferentes acciones aisladas que no interfieren en lo que es el proyecto empresarial, son más fáciles de gestionar. Hablamos, por ejemplo, de patrocinios, donaciones monetarias a ONGs, donaciones de alimentos, etc., eso es una pequeña parte de la responsabilidad social.  Esto no es malo porque beneficia mucho a estos colectivos beneficiarios de esas ayudas y toda esa acción social, pero no debemos confundirlo.  Debemos tener claro que esto es una pequeñita parte de la estrategia global de responsabilidad social de la empresa.

Luego también la diferenciación entre marketing con causa y las estrategias de responsabilidad social. Ese marketing con causa es una estrategia, como dice, de marketing con la cual una empresa colabora con una causa social a cambio que el consumidor compre sus productos o servicios. Y también cuando se confunde con filantropía. Una definición de filantropía es que es una acción altruista destinada a promover el bien de la sociedad. Eso es una parte de responsabilidad social de todas las compañías y de la responsabilidad personal que a mí me gusta fomentar en todo lo que hago. Las empresas somos personas y cada uno personalmente tiene que hacerlo. Pero debemos tener en claro que la estrategia global es algo más. También, cómo decíamos siempre, el aparentar lo que no se es es un ejemplo de malas prácticas y al final siempre te acaban pillando, hablando claro. Y luego algo que a mí no me gusta que es presumir de ciertos premios que tienen dudosa credibilidad y se exponen al máximo cuando realmente no hay detras un fondo. Yo soy partidario de que se reconozca a todas las empresas, pero desde una credibilidad y exponiendo una serie de actuaciones, estrategias y resultados que han obtenido.

Te iba a preguntar tu opinión sobre el Greenwashing, pero ya me la has dado…

Va un poco con lo que ya he comentado. Sí que tuvimos, por ejemplo, con la pandemia una gran ola de solidaridad y de ayuda, y eso es algo que todos hemos hecho, todas las compañías, todas las personas, hemos ayudado y nos hemos volcado. Somos una sociedad y un país maravilloso en ese sentido. Lo que pasa es que, cuando hablaba de esto con algunas organizaciones, entidades y ONGs, el símil que hemos escuchado es que cuando baja la marea a ver qué queda, pues ha pasado. Ha bajado esa marea y quien está trabajando continuamente en sus políticas, continúa y hay otros que han hecho acciones puntuales y luego han desaparecido. Entonces, como digo siempre, dedicarle recursos a una causa solidaria es positivo, pero al final no legitima a la organización ante la sociedad si no se comporta de forma socialmente responsable.

Hace poco veíamos una noticia sobre algunos fondos de inversión, algunas grandes consultoras, en las que muchos de sus empleados decían que pasaban horas y horas trabajando fines de semana y bajo una presión enorme. Y esos fondos de inversión son los que están exigiendo criterios ESG. Y está muy bien que se pidan esos criterios ESG, pero tienes que cuidar también a sus empleados. Yo en eso sí que soy más crítico, uno tiene que ser coherente. Y en cuanto a las empresas que hacen greenwashing, al final se descubre si lo que estás haciendo está vacío de contenido o no. La responsabilidad social va mucho más allá, no se queda en esa mera superficie de comunicación de las organizaciones, es muy importante comunicar pero detrás tiene que haber mucho más fondo. Supone ese planteamiento estratégico y va en consonancia con el resto de las estrategias de la compañía porque en conjunto llevan a esa organización a conseguir esos objetivos que se plantean.

¿Como fomentáis en tu empresa la comunicación y el diálogo con los grupos de interés, cómo lo lleváis a cabo y cuáles son las principales buenas prácticas que destacarías?

La comunicación, para que sea efectiva, siempre va a tener que ser en ambos sentidos. Si nosotros comunicamos mucho hacia trabajadores, proveedores o administración, pero luego no escuchamos, pues al final no va a ser efectiva. En eso hemos avanzado mucho, como decía antes, con el diálogo con el grupo de trabajadores en la pandemia, en el establecimiento de esos canales nuevos de comunicación, como los podcasts y contamos con una revista interna, tipo newsletter, con varias secciones. Aquí en el área de RSC nos hemos transformado para hacerlo divertido y, por ejemplo, este año se presenta a uno de los premios que realiza una organización sobre gestión de la diversidad. Hemos hecho una sección que es “Euconseros por el mundo”, y como tenemos más de 13 nacionalidades en la empresa, en cada número de esta revista, cada compañero de un lugar diferente del mundo, o de la geografía española, nos presenta su país, su región, sus costumbres… y nos encanta, porque hay países y zonas que no conocíamos. Entonces estamos dándole voz y gestionando esa diversidad que tanto nos enriquece. Esa es una de las formas que también estamos trabajando, y que al final no deja de ser esa comunicación con un grupo de interés interno.

Estamos también aumentando nuestra red de contactos con fundaciones, asociaciones e instituciones porque son nuestros amigos, y tenemos un contacto directo a través de teléfono, mail, webinars en las cuales participamos como oyentes y dando charlas sobre empleabilidad y otra serie de temas. Y una de las que más me gusta es que el perfil del Dirse, del director de sostenibilidad dentro del comité de dirección de empresa, ha hecho que haya un diálogo bastante más fluido entre lo que es ese comité, esos accionistas, y lo que son mandos intermedios y resto de trabajadores en general. El perfil del Dirse es el que está haciendo de nexo, trabaja codo a codo con el CEO y con ese comité de dirección, pero también trabaja con mandos y con el resto de los compañeros. Entonces, ese diálogo lo está gestionando directamente la figura del director de sostenibilidad. Y está funcionando, somos muchos más cercanos, las comunicaciones llegan de una manera mucho más directa y creo que ese es el camino que tenemos que seguir.

¿Cuáles son, en tu opinión, los retos y desafíos de la responsabilidad en España y en tu organización y como los vais a afrontar?

Como decía mi padre, del que me acuerdo mucho, “hay que ponerse manos a la obra y hay que salir a la calle. No te traen las cosas aquí a casa, tienes que salir tú a buscarlas”. Yo soy de los que quieren trabajar, salir y actuar. Uno de los principales retos es trabajar en la formación de esos directores de sostenibilidad, porque, como decía, las empresas somos personas y nosotros debemos tener a personas que realmente guíen y lleven a esas organizaciones hacia donde queremos.

Una noticia de hace poquito de un diario de tirada nacional decía que se están buscando directores de sostenibilidad y preguntaban qué perfil es el de este profesional. Porque estamos viendo que las compañías, fondos de inversión y la sociedad en general vamos hacia allá y necesitamos a esas personas. Y ahora estamos viendo quiénes son esas personas, hay muchas que estamos trabajando durante años ya estas áreas y hay muchas otras que vienen a unirse, y lo que tenemos que hacer es formarlas en esas actuaciones, líneas, estrategias en las cuales se tienen que trabajar. Y, como decía antes, el perfil del director de sostenibilidad es importantísimo. Tiene que ser un responsable de continuidad del negocio; es decir, debe tener una visión, tiene que estar atento a cualquier contingencia, a cualquier cosa que pase, tiene que asegurar el funcionamiento de la compañía ante cualquier situación grave que se dé. Creo que esta nueva función que ya existía, pero ha crecido durante la pandemia, se atribuye y puede estar perfectamente ligada al director de sostenibilidad o el Dirse. Saber gestionar los cambios, tanto que hablamos de que hay que adaptarse, ser flexible dentro de una compañía es importantísimo. Y yo creo que se tiene que trabajar en ese sentido.

La gestión estratégica de sostenibilidad, esa sostenibilidad económica y medioambiental en una empresa se tiene que trabajar también muchísimo, tomando una serie de medidas de actuación que al final reduzcan esos impactos. Al final este perfil, en el que más tenemos que hacer hincapié dentro de las organizaciones, pues es un directivo que tiene muchas habilidades. Se está demandando un perfil más técnico que hace unos años y debe ser un facilitador de equipos de trabajo, de proyectos que se van realizando dentro de la empresa, y tiene que tener un perfil muy dialogante, porque tiene que estar constantemente recibiendo feedback del resto de grupos de interés. Y tiene que estar irremediablemente muy cerca del consejo de dirección. Yo creo que por ahí es donde debemos trabajar y es una línea muy interesante por la que apuesto totalmente.

Escucha aquí la entrevista completa con el protagonista: