“Es necesario humanizar la comunicación para crear referentes a la sociedad”

Estamos con Nuria Alonso Martínez-Losa, directora de Comunicación de la Fundación máshumano. En esta entrevista nos habla del compromiso de su entidad para lograr la transformación de los entornos laborales y el impulso de la humanización en los modelos de gestión empresarial. Alerta sobre el riesgo de considerar en exceso a los influencers superficiales y trabajar a conciencia, el relato corporativo para aportar un mayor sentido a la identidad de marca y, por ende, a los stakeholders.

¿Qué papel juegan la ética y los valores en los diversos canales de comunicación? ¿Y las nuevas formas de comunicar? ¿Cómo se controla la reputación?

 Fundación máshumano trabaja para humanizar la empresa y la sociedad, defendiendo el valor y la dignidad de cada persona e impulsando las condiciones que permitan su desarrollo personal, familiar y profesional. A lo largo de 15 años, ha conseguido consolidar sus distintas áreas con proyectos sostenibles, innovadores y de alto impacto, que aportan valor y contribuyen al logro de la misión de la fundación con un buen posicionamiento como entidad social transparente, referente en los medios comunicación y grandes corporaciones.

¿Cuáles son, actualmente, las principales líneas de actuación social de Fundación máshumano?

 La Fundación máshumano es una organización referente en la creación de proyectos de innovación colaborativa que transforman los entornos laborales, para promover e impulsar la humanización en los modelos de gestión de las empresas y las estructuras sociales. Desarrolla sus programas en diversas áreas de actuación: Empresas, tercer sector, jóvenes, talento senior, familia y mujer.

 Para nuestra fundación, las empresas son clave en el desarrollo económico, social y cultural de la sociedad y, la responsabilidad social empresarial debe comenzar desde dentro, cuidando y poniendo a las personas en el centro de la organización. El reto para las compañías al año 2030 es generar el concepto de crear una visión compartida, buscar un sentido al trabajo y una coherencia entre la visión, la misión, los valores y comportamientos de la organización.

¿Cómo ha evolucionado la estrategia de comunicación en estos últimos años y qué papel tiene en las empresas la comunicación de la RSE?

 La estrategia de comunicación evoluciona siguiendo las tendencias de los medios y los nuevos soportes digitales de comunicación, cambios ante los que las organizaciones debemos ser fieles a nuestra misión y coherentes tanto en nuestra forma de trabajar como en nuestra forma de comunicar.

La función principal en la comunicación de las acciones de RSE, siempre debe ser explicar y dar a conocer los valores de la organización con el respaldo de acciones realizadas que conciencien, inspiren, reten y eduquen a sus públicos de interés, con el fin de que se genere una cultura de desarrollo sostenible.

¿Cuáles son las principales ventajas y beneficios de apostar por una comunicación responsable?

La reputación es la consecuencia de los hechos cuando hablamos de identidad, marca, actividad, RSE, y en un mundo global como el actual cualquier detalle puede convertirse en un recurso positivo o un problema viral que afecte a la reputación corporativa de una organización.

Actualmente el usuario tiene acceso a la información de una forma más fácil y rápida, comunicando a través de los entornos digitales – como las redes sociales-, pensamientos, ideas y experiencias que afectan a la reputación de una marca de una organización en cuestión de segundos. Por tanto, los nuevos canales de comunicación, como las redes sociales, deben ser un medio para las organizaciones y no un fin.

¿Cuáles son, en su opinión, los principales errores que se siguen cometiendo en la actualidad en torno a la comunicación de la RSE?

En los últimos años, personas y organizaciones hemos cambiado la forma de comunicarnos. Las redes sociales se han convertido en canales de comunicación en las que sus usuarios se convierten en falsos periodistas y creadores de contenidos noticiables, que en ocasiones vienen acompañados de una pérdida de valores humanos y sociales.

Estamos ante un riesgo que debemos controlar porque son muchos los influencers y pocos los referentes, y las organizaciones debemos meditar en un momento en el que se está dando tanta importancia al marketing con influencers, o marketing de pago. Cada vez un mayor número de empresas buscan una comunicación rápida, aleja así de la comunicación con las personas y en consecuencia acercándose a la deshumanización del mensaje.

Aún se oye en determinados foros y personas que las empresas ‘hacen’ RSE por cosmética, por lavado de imagen, por greenwasing, ¿qué opina de ello y cómo se puede revertir la situación?

Las organizaciones que están al servicio de sus personas, son transparentes, humanas, cuentan con la visión conjunta de los equipos que las conforman, apuestan por un sentir común como elemento claves para construir el empoderamiento, obtendrán el éxito y la credibilidad.

En definitiva, aquellas empresas que consigan el engagement de sus máximos referentes y stakeholders (empleados, clientes, etc), tendrán prescriptores y comunicadores fiables que ayudarán a que el consumidor elija y decida.

¿Cómo están fomentando en las organizaciones la comunicación y el diálogo con los grupos de interés?

Desde Fundación máshumano trabajamos con un amplio número de organizaciones comprometidas en la humanización de sus equipos y personas, y con medios de comunicación que apuestan por la creación de contenidos que aporten valor social.

Es cierto que esta era digital nos ofrece nuevas oportunidades, que en positivo nos ayudan a que los nuevos canales de comunicación, como las redes sociales, también nos ayuden a crear comunidades de seguidores que compartan la visión de nuestra organización.

Se debe plantear con clama qué hacer y cómo hacerlo para no perder la identidad de marca: Los seguidores han de ser de calidad, debemos saber de dónde vienen, si conocer y comparten nuestra misión. Y así podremos hacer una búsqueda real de quiénes son los verdaderos referentes en nuestro sector, con poder real en nuestro mercado y no usar simplemente mediciones.

¿Qué preocupa a las organizaciones ante los medios y canales de comunicación?

Actualmente, las principales preocupaciones de las empresas son la pérdida de la confianza, la gestión del big data o la hiper transparencia -debido a los cambios en el modelo de negocio y la creciente digitalización-, olvidándose de comunicar como ya lo hacen algunas start-ups.

Sin duda, esta situación refleja claramente la profunda vulnerabilidad en la que nos encontramos y que llega incluso a los medios de comunicación. Términos como posverdad y fake news hacen que nos volvamos más escépticos y por eso, las empresas están dedicando grandes esfuerzos en trabajar su relato corporativo, que les ayudará a forjar las bases de su propia historia, creando una narrativa corporativa que debe responder a: veracidad, seducción e integración.

Finalmente, ¿cuál ha de ser el reto para una organización en torno a la comunicación responsable?

La ética. Las redes sociales y soportes digitales se han convertido en una extensión de nuestro intercambio social. Compartimos todo tipo de información, nos comunicamos con clientes, familiares y amigos, conocemos nuevas personas, y se genera un derecho a la libertad de expresión que exige responsabilidades. Por tanto, los nuevos canales de comunicación deben ser un medio y no un fin para cualquier organización.