“Somos un canal de comunicación entre compañías, de transmisión de tendencias y estudio»

Blanca León Somovilla, directora de Comunicación de la Asociación para el Progreso de la Dirección (APD) tiene como misión articular el músculo de la comunicación interna y responsable, que aglutina a la mayor Comunidad Global de Directivos en nuestro país.

En esta entrevista, incide en la importancia que ostenta la comunicación externa en materia de RSE en la captación y retención del talento; al tiempo que destaca el privilegio que supone, coordinar las buenas acciones que desempeñan las empresas con el objeto de alinearse desde los ejes principales de la transparencia, el buen gobierno corporativo, y la dimensión social y sostenible.

Esta conversación forma parte del Ciclo de Entrevistas a Dircom, producto de la alianza entre ObservaRSE y la Asociación de Directivos de la Comunicación (Dircom) para promover la comunicación responsable

¿Cómo ha evolucionado la estrategia de comunicación de su organización en estos últimos años hasta la actualidad? ¿Cuáles son sus principales líneas de actuación?

En APD comunicamos todas las jornadas y congresos que celebramos, y la prensa siempre es bienvenida. Como Asociación independiente que somos, siempre hemos tenido un perfil bajo sin entrar en dar opinión. Somos la mayor Comunidad Global de Directivos, y como tal, siempre escogemos los temas más novedosos  para debatir. Los medios de comunicación siempre se interesan por los contenidos y nos suelen solicitar entrevistas, ya sea de ponentes así como de consejeros.

Adicionalmente estamos centrados en comunicar las distintas sedes a nivel internacional que posee APD. En España es sabido que estamos en todo el territorio nacional, pero recientemente estamos incidiendo para dar a conocer toda la expansión internacional que hemos realizado. Estos últimos meses estamos muy centrados en comunicar la transformación digital tan profunda que viene realizando APD en los últimos años.

¿Qué papel destacaría de la comunicación centrada en la RSE como información responsable y comprometida?

El hecho de ser la asociación empresarial más longeva de España con más de 62 años de antigüedad y con una expansión internacional en marcha, en Portugal, Latam y Marruecos, nos permite tener un observatorio privilegiado hacia las prácticas que llevan a cabo las diferentes compañías socias de APD. Esto implica que hayamos tenido el privilegio de ver en primera persona la evolución de la comunicación a lo largo de estos años alrededor de la RSE. Y, claro está, adecuarnos a ella desde nuestro papel aglutinador de conocimiento. A pesar de ser una organización de 85 personas, estamos alineados con las prácticas responsables de las grandes
compañías en las líneas principales: transparencia y buen gobierno corporativo, dimensión social y sostenibilidad. Son los tres ejes básicos de cualquier modelo y plan de RSE y en APD, lógicamente, mantenemos estas premisas. Dentro de nuestras líneas de formación e In Company, la RSE forma parte importante del conocimiento que aglutinamos y ayudamos a difundir, a través de los mejores partners, expertos en la materia. Y con ello, la comunicación alrededor de ello. Porque hoy día ya no es una moda, sino algo intrínseco a las organizaciones.

¿Podría citar buenas prácticas de su organización en estos temas?

Desde el punto de vista de la dimensión social, por ejemplo, desde la Zona Norte se ha implantado una nueva práctica que consiste en donar a ONGs el dinero equivalente en euros de todos los km recorridos por los empleados en distintas carreras, ya sea corriendo, en bici o en marchas de senderismo.  En el terreno de la sostenibilidad, hemos celebrado algún proyecto piloto como el de una jornada que tuvo lugar en Palma con motivo del Día Mundial del Medio Ambiente, bajo el lema #SinContaminaciónPorPlásticos. Se proyectó un documental titulado “Outofplastic” y se animó a los directivos asistentes a que se involucrarán en el proyecto de la ONG que lo había realizado www.cleanwave.org . Durante el próximo año tenemos previsto realizar una acción para consumir el agua en cristal y no en plástico. Todos las empleados contarán con un recipiente ecológico corporativo y así, se dejará de utilizar el plástico en las oficinas de APD.

¿Cuáles son las principales ventajas y beneficios de apostar por una comunicación responsable?

En estos momentos todos estamos involucrados en mejores prácticas. Es lo mínimo que podemos aportar a la sociedad y al mundo en el que vivimos. Siendo pequeños no podemos abarcar grandes cambios, pero poco a poco, iremos aportando nuestro granito de arena. En mi caso, y como Dircom de APD, mi cometido principal es servir de canal de comunicación entre todos nuestros socios y poner en práctica acciones responsables a través de la comunicación interna.

Recientemente, y con motivo del V Congreso Nacional de Directivos, en el que se han dado cita en Barcelona más de 2500 directiv@s, el mensaje principal ha sido el de empresa humana en plena trasformación. Es obvio que la responsabilidad social está detrás de las prácticas de las compañías y si desde APD ponemos foco también hacia esa dirección en nuestras comunicaciones, pues colaboraremos en transmitir esa responsabilidad.

¿Cuáles son, en su opinión, los principales errores que se siguen cometiendo en la actualidad en torno a la comunicación de la RSE? ¿Cómo se pueden subsanar?

En mi opinión, muchas veces se ponen en práctica demasiadas iniciativas y eso conlleva a que ninguna llegue a cuajar en el largo plazo. Yo soy de la idea, de ir implantando poco a poco buenas prácticas que lleguen a buen puerto y se instauren en la Asociación. Es necesaria mucha comunicación interna y los mensajes  deben ir calando en tiempo y forma, de esto modo, no hay duda que cada proyecto llegará a ser un éxito en el largo plazo. Es cierto que la comunicación alrededor de la RSE ha variado en los últimos años para bien. Atrás queda la fina línea divisoria entre marketing social, y el considerarlo moda. Hoy las empresas saben que
ligado a sus planes de RSE giran el resto de áreas, pues abarca y toca muchos temas principales (del Consejo de Administración hasta la inversión sostenible; pasando por el voluntariado corporativo, la racionalización de horarios, etc.). Sin olvidar, que la comunicación interna y externa de los planes de RSE, influyen en la captación y retención de talento así como en la elección de un producto o servicio. A partir de ahí, además de haber medios expertos, los medios generalistas han encontrado quién y cómo contarlo, y cada vez es más frecuente que se hable de ello y se entienda bien.  Por ejemplo, los fondos green o comúnmente llamados sostenibles y responsables, ocupan buena parte de páginas económicas.

 Aún se oye en determinados foros y personas que las empresas ‘hacen’ RSE por cosmética, por lavado de imagen, por greenwasing, ¿qué opina de ello y cómo revertir la situación?

Quizá eso ocurría hace unos años, pero hoy en día, con los nuevos valores de los millenials y las nuevas formas de consumir de la sociedad en general, es imprescindible la implantación de dichas acciones de RSE. Si hoy no eres socialmente responsable, corres el riesgo que mucho talento abandone la empresa, o simplemente no les parezca “atractivo” trabajar en esa organización.  No se trata de hacerlo por cosmética, yo diría que si no estás en RSE, tu empresa estará obsoleta. Lo más importante es que la RSE se puede medir en resultados objetivos, en KPI’s,   y es por ello por lo que los Dircom debemos estar comprometidos para que dichas prácticas se implanten y formen parte de la cultura de las organizaciones.

¿Cómo están fomentando en su organización la comunicación y el diálogo con los grupos de interés, cómo lo llevan a cabo y cuáles son las principales buenas prácticas qué destacaría?

Como comentaba anteriormente, APD no es un lobby, lo que simplemente hacemos es tratar de poner sobre una mesa a todos los grupos de interés que tengan algo que decir sobre una nueva ley para que el debate sea rico y todos puedan dar su opinión. Como organización que aúna conocimiento, nosotros somos un canal de comunicación entre compañías, de transmisión de tendencias, y de estudio. Esa es en sí nuestra buena práctica en esencia.

Mantenernos en esa dimensión, en la que tenemos una expertise de 62 años, y además llegamos a compañías en toda la geografía, para que la trasmisión sea aún más rica, y con más matices.

¿Cuál considera que es el papel de los medios de comunicación ante la RSE? ¿Están cumpliendo actualmente ese papel?

Sí, hoy día y además de los medios muy especializados, como el vuestro. Expertos y a quienes hay que agradecerle que hace años apostarais por la RSE como eje principal de vuestra información, hay información frecuente en medios generalistas y económicos alrededor de esta materia. La responsabilidad ha ido avanzando en doble dirección: medio y empresa, y eso es positivo para todos, pues se está construyendo cada día, y es la manera única de avanzar en la concienciación. Un gran ejemplo, se me ocurre serían, por ejemplos los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible) u objetivos del milenio. Todos los medios hablan de ellos, y nuestra agenda para el año 2030 los tiene, gracias a la difusión presente a título empresarial y particular.

Finalmente, ¿cuáles son los retos y desafíos de su organización en torno a la comunicación responsable y a la RSE y cómo los piensan llevar a cabo?

Como Asociación empresarial que agrupa a todos los sectores, iremos implantando acciones que poco a poco contribuyan a ser una empresa responsable y por supuesto podamos aportar un granito de arena a la sociedad del futuro. Además, nuestro contacto permanente con cientos de DIRCOM y decisores, hace que podamos aglutinar también buenas prácticas y podamos servir de canal de comunicación para ellas.