«Un modelo de negocio sostenible y responsable depende del compromiso con la sociedad»

Desde una visión realista, Sofía Martín, directora de Comunicación de la Fundación Seres, nos habla de la importancia vital de las empresas de adquirir un compromiso con la sociedad en el empeño generoso por ahondar en la sociedad del bienestar y la sostenibilidad. Recomienda seguir las recomendaciones y los retos que nos impone la Agenda 2030 porque suponen un abanico de oportunidades para el ámbito empresarial que deben orientarse hacia la contribución del desarrollo social. Se están realizando muy buenas acciones pero no debemos ser complacientes.

Esta conversación forma parte del Ciclo de Entrevistas a Dircom, producto de la alianza entre ObservaRSE y la Asociación de Directivos de la Comunicación (Dircom) para promover la comunicación responsable.

¿Puede hablarnos del compromiso social de Fundación SERES, de cómo ha evolucionado estos años hasta la actualidad y cuáles son actualmente sus principales áreas estratégicas? 

Un modelo de negocio sostenible y responsable no depende tanto del tipo de empresa sino del compromiso que tiene con la sociedad. Hoy en día en una sociedad “hiper informada”, en entornos de negocio VUCA (volátiles, inciertos complejos y ambiguos) con un ciudadano que navega entre la incertidumbre de los acontecimientos y la información, es razonable pensar que las compañías no pueden crecer ni ser competitivas en una sociedad, que se empobrece económica y socialmente. En SERES defendemos la transformación de la realidad empresarial para alcanzar una sociedad mejor. Una especie de conexión entre progreso social y económico: valor compartido como suma de valor social y valor empresarial.

Si pensamos en la última década, creo que podemos estar muy satisfechos del camino recorrido, aunque evidentemente queda mucho por hacer. Desde la fundación nos obsesiona garantizar la visión estratégica de los proyectos y posicionar las actuaciones sociales como iniciativas clave para las organizaciones, capaces de ofrecer valor para la empresa y para la sociedad. Sólo así será posible asegurar la transformación de las empresas, que nos exige pensar en el largo plazo y en la sostenibilidad en el tiempo de las compañías.

SERES nace en un contexto de cambio con la vocación de construir valor para todos y también ser un acelerador del progreso. A veces tenemos un punto de “pioneros” pero es importante invertir los porcentajes (y que si se suman a este movimiento un 20% de las empresas, tendamos a que se convierta en un 80% ). A fecha de hoy contamos con más de 140 empresas, aproximadamente el 70% del IBEX 35.

¿Qué iniciativas o proyectos son clave en su estrategia como fundación responsable?

Los 3 elementos esenciales que repetimos como un mantra: redefinir el propósito de la empresa, crear valor compartido y tener significado para los grupos de interés (seguir criterios económicos, sociales, éticos para la toma de decisiones, contar con diálogo activo y tener una valoración del impacto de la actividad).

Nos gusta también mirar hacia fuera, ver lo que nos rodea y creo que en este caso es inevitable prestar atención a la Agenda 2030. Grandes los retos a los que nos enfrentamos, todos ellos recogidos como hitos para superar y cumplir con la agenda. Resolver mucho de estos desafíos es sin duda una gran oportunidad para la empresa para innovar, para adaptarse a las nuevas circunstancias y crear ventajas competitivas contribuyendo con su actividad con lo que mejor saben hacer al desarrollo social.

En el mercado actual los cambios se suceden con mucha rapidez y ese reajuste constante puede afectar a la sociedad. En este contexto, la empresa es un factor clave, “pero se tiene que transformar para incluir en su estrategia tanto lo que es su propósito, es decir, ser más competitiva y tener mayores ratios financieros como el impacto social. Con ese propósito, de construcción conjunta, alejado de una aproximación caritativa o filantrópica, creemos que la empresa es un agente de cambio esencial.

¿Qué importancia tiene para Fundación SERES la comunicación del compromiso social y cómo lo trabajan? 

Nosotros en SERES queremos empujar hacia un nuevo modelo de empresa. El compromiso social de las empresas es claramente un factor de competitividad. Es muy difícil hoy en día diferenciar una compañía por los productos o servicios que ofrece. La diferenciación real, en mi opinión, está en cómo conectamos con la sociedad y qué compromiso establecemos con ella. Por ese motivo creo que ser capaces de comunicar esto a nuestros grupos de interés y también anticiparnos es básico para trasladar cuáles son nuestros valores únicos y hacer que tenga un peso estratégico en las decisiones que tomamos como organización.

¿Cuál considera que es la situación actual de la RSE en nuestro país y sus principales barreras y desafíos de futuro? 

En este sentido, España, ha vivido una transformación en sus líderes. La última edición de dicho ranking the best 100 performing CEO está encabezado por un directivo español (Pablo Isla, Inditex). La dimensión social de las compañías es una dimensión exigente, compleja y también intangible. Esto nos hace contar con un punto de partida complejo y sin duda requiere más exigencia directiva. En SERES estamos trabajando para establecer KPIs y medir el impacto. Anualmente elaboramos un informe con Deloitte sobre el impacto social de las empresas. Datos agregados que nos dan una idea de cuál ha sido la curva en lo que preocupa y ocupa a las compañías en materia de RSE. El próximo 11 de diciembre presentaremos la V edición de este informe.

Creo que las empresas españolas podemos estar orgullosas de lo que estamos haciendo, pero sin duda queda aún mucho camino por recorrer y no podemos ser excesivamente autocomplacientes.  De esa forma resumiría yo la esencia de Fundación SERES, que nos hace sentir cierta incomodidad para estimular y facilitar el cambio. Es necesario pasar a la acción para conseguir una empresa y una sociedad más fuerte y más sana.

¿Y cuáles son los próximos retos y desafíos de Fundación SERES y cómo los piensan llevar a cabo?

Para las compañías es crucial contar con futuros líderes protagonistas del cambio, que sepan pasar a la acción y lo hagan a través de la colaboración. Son cada vez más necesarios profesionales que aporten flexibilidad, prontitud y pragmatismo a la hora de afrontar retos sociales y que contribuyan a que el compromiso social tome peso en la compañía. 80% del valor de las empresas se explica por intangibles. La reputación un intangible fundamental en las empresas. Las organizaciones no se van a diferenciar en el futuro por la calidad del servicio o producto que venden, sino por su identidad, por sus valores únicos -como apuntaba antes-.