“La comunicación tiene que estar adherida a una filosofía de transparencia y de buen gobierno”

En esta ocasión, el periodista y presidente de Corresponsables, Marcos González, entrevista a Lorenzo Cooklin, director de Comunicación, Identidad Corporativa y RSC de Mutua Madrileña y director general de la Fundación homónima, quien, con motivo de la celebración de los 15 años de la fundación que lidera, reflexiona sobre algunas claves de la Comunicación y la Responsabilidad Social Empresarial. Lo hace con enfoque en la acción social, incluyendo temas como el voluntariado corporativo, la investigación médica, la difusión cultural, la seguridad vial, entre otros. Esta conversación forma parte del ciclo de entrevista bajo la alianza entre Corresponsables, ObservaRSE y DIRCOM.

¿Cuál es la vinculación de la Fundación con la RSE de Mutua Madrileña?

Muy intensa. Hay que tener en cuenta que la acción social -incluyendo cultura, investigación médica y seguridad vial- es una pata más de la Responsabilidad Social Corporativa de la compañía; puede que sea de puertas para fuera y que tenga una mayor visibilidad, pero tiene que estar integrada en un concepto global de la gestión de la Responsabilidad Social. Al menos este es nuestro caso. Yo soy, por un lado, director de comunicación de entidad corporativa y RSE, y también, director general de la fundación. Hay equipos diferentes, pero son vasos comunicantes, incluso hay proyectos que se están llevando desde el área de RSC y viceversa.

Lo de la fundación es una estrategia que tiene que estar compartida e implicada en la estrategia de RSE de la compañía y a la Responsabilidad Corporativa. Esa responsabilidad, como muchísimas otras empresas, pasa por el buen gobierno, por permitir el desarrollo profesional de los empleados, por la conciliación, por la igualdad, por la inexistencia de brecha salarial certificada, etc.

La RSC es la horquilla del abanico, de algo que se hace en todos los ámbitos de la empresa y que desde luego también tiene que incluirlo todo y dar un servicio excelente –en nuestro caso– a nuestros asegurados asumiendo el hecho de que nos podemos equivocar, pero sabiendo que debemos corregir nuestros errores para seguir mejorando día a día.

¿Cómo ha evolucionado la comunicación en esta materia?

Creo que hay dos ámbitos diferentes: una es la comunicación desde el punto de vista de la concepción del traslado de puertas afuera de nuestra gestión integral de la compañía, y luego una gestión de la comunicación que es el ámbito de la responsabilidad social. La comunicación tiene que estar adherida a esa filosofía de transparencia y de buen gobierno; sin duda alguna, no puede ir por otro lado. En ese sentido, nosotros siempre intentamos hacer una comunicación transparente, no solamente basada en lo que es la realidad de las cosas, sino realmente lo que es la realidad de la compañía.

¿Cómo trabajan los temas más sensibles, que pueden ser confidenciales y los hacen compatibles con esa transparencia?

Indudablemente hay temas que están sujetos a unos convenios o unos contratos que tienen una confidencialidad, pero creo que en el informe anual de Mutua Madrileña se puede apreciar que entra al detalle de muchos temas, como pueden ser nuestras inversiones financieras, que en otras compañías desde luego no se recogen con tanto detalle. Con el cambio de dirección reflejamos en el informe anual la retribución del consejo, no solamente del consejo general, sino también de forma individualizada. No sólo lo intentamos, sino que nos comprometemos a ello.

En esta línea, durante los últimos años hemos hecho un ejercicio de reducir, no solamente los condicionados de los contratos de seguros, sino incluso que la terminología sea más sencilla y accesible para todos los contratos de seguros de autos, por ejemplo. Estos tenían 24.000 palabras y los hemos dejado en 8.000, reduciendo a casi una tercera parte. Es un esfuerzo permanente.

Respecto al tema de la comunicación y de la responsabilidad, nos gusta que se sepa lo que hacemos sobre todo de la Fundación Mutua Madrileña, pero también somos conscientes de que hacemos muchas cosas y no podemos estar todo el día insistiendo para que los medios de comunicación nos den una proyección, así que nosotros mismos nos damos limitamos y contamos la mitad de la mitad de lo que hacemos.

¿Cómo lograr que los medios de comunicación de masas apuesten más por estos temas?

No es fácil, pero no por el atractivo de la información, sino porque obviamente hay mucha información, hay muchas noticias. La verdad es que hay fracción de noticias de convocatorias, de hechos relevantes, está la información deportiva, meteorológica y sé que no es fácil. Nosotros lo que hacemos desde el área de comunicación es contar historias, lo que tenemos que hacer todos es, más que ponernos nosotros delante, poner a las personas delante, la vida de las personas que conseguimos influir positivamente.

En este sentido, hemos editado un libro que se llama “Vidas cruzadas”, una publicación que busca contar en qué medida o en qué momento la Fundación Mutua Madrileña ha incidido en las vidas de personas que se han beneficiado de nuestras ayudas, con quienes hemos desarrollado un proyecto o que ellos mismos, como directores de proyectos, y los voluntarios se han visto reconfortados de poder desarrollar esas iniciativas gracias a nuestro apoyo. La verdad es que contar historias creo que es lo que realmente funciona, lo que realmente interesa, lo que puede tener gancho desde el punto de vista de la comunicación.

¿Cómo avanzar para que la comunicación sea entendida coma una herramienta de transparencia?

Inicialmente es posible que contar las cosas que hacías en materia de RSE, se podía entender como un marketing corporativo. Podía ser una cuestión de imagen de compañías o había quien entendía que era intentar tapar tus vergüenzas. En ambos casos son cuestiones que no se corresponden con la realidad.

Es cierto que la RSC bien gestionada, entendida e implementada puede ser un elemento importante de valor positivo para la marca del valor de la compañía, pero no es una cuestión de imagen; es una cuestión basada en su identidad, con su propia realidad que son dos cosas diferentes.

Al final se trata de contar, de puertas para adentro y evidentemente de puertas para afuera que la compañía tiene unos valores y que esos valores los lleva a la práctica, no solamente en términos de acción social sino en término de compromiso con los empleados, con el desarrollo profesional de tus empleados y con los temas de conciliación, compromiso con tus proveedores, que todo sea claro, que todo sea transparente que se entienda, que lo entiendan las personas que se aseguran contigo.

Quiero decir que no se vale encontrarse ninguna sorpresa de que la compañía en cuanto más lo necesita le da la espalda. Al final es una filosofía de gestión global que tiene que impactar a todas las áreas de la compañía, pero para que impregne en todas las áreas tiene que impregnar a las personas, a quienes se ocupan de gestionar el día a día y quienes tienen la interlocución con todos esos públicos de interés que antes hacíamos referencia. De aquí la importancia de la comunicación en este caso de la interna, pero también de la externa.  Al final es un todo, y por eso yo decía que la RSC es la horquilla del abanico, un abanico que se extiende por toda la organización que tiene tanto vertientes internas como externas. Porque los empleados son uno de los grandes sectores de interés.

¿Y cómo trabajan el tema del diálogo con los grupos de interés para que sea más efectivo?

Nosotros tenemos un plan de comunicación de Responsabilidad que actualizamos todos los años y obviamente sus planes están segmentados por públicos de interés: proveedores, el tercer sector, los clientes…  Se trata sobre todo de establecer vías de comunicación lo suficientemente engrasadas para que sea algo permanente.

Es muy importante hacerlo con los clientes, es fundamental tener esas vías de comunicación y oportunidades de contacto, porque si no, el momento de tener una comunicación se limita a o bien cuando dan un siniestro o cuando reciben la carta de renovación. En ese sentido es muy importante tener nuevas oportunidades de contacto.

En el ámbito del tercer sector, por ejemplo, empezamos desde hace tres años una iniciativa relacionada con la comunicación y la financiación dentro del nuevo entorno digital. Este evento está muy bien valorado por estos grupos porque logramos reunir a expertos del sector para que puedan compartir y se establezcan dinámicas de networking en el cual las empresas no lucrativas puedan conocer las últimas prácticas en materia de comunicación y siempre centradas en el ámbito digital. Se trata de hacer este tipo de cosas para que la correa transmisora siempre esté bien engrasada.

¿Cuáles son las ventajas y desventajas de que estos proyectos se coordinen desde RSE?

Al final la labor de un área de RSC yo creo que no es la de implementar ni dirigir proyectos de RSC, es la horquilla del abanico. Debe ser un coordinador, motivador e incentivador, pero estas prácticas de Responsabilidad Social se tienen que hacer desde las propias áreas internamente, con todos los temas de igualdad con conciliación familiar y profesional. En nuestro caso no hace falta impulsar o tirar mucho de la chaqueta de recursos humanos, porque están enormemente sensibilizados con el tema; sin embargo, se pueden desarrollar proyectos conjuntos que nos sugieran o sugerimos nosotros para seguir avanzando y continuando en esta línea en cualquier ámbito. También con temas relacionados como, por ejemplo, el año pasado pusimos en marcha un seguro de vida desde Mutuactivos que comercializa los seguros de vida de la compañía con plena inclusión para que los padres de chicos discapacitados pudiesen desarrollar un proyecto financiero muy especial para intentar garantizar de alguna forma o ayudar en el sostenimiento de estos chicos si alguno de sus padres faltase. Este es un proyecto que se lideró desde el área de RSC, que Mutuactivos asoció como propio y la verdad es que desarrollamos todo el camino juntos hasta que lo pusimos en marcha.

¿Cómo desde la comunicación interna se puede lograr más embajadores?

Creo que esa es precisamente otra de las ventajas que tiene que el área de RSC y comunicación interna estén unidas bajo el techo de la dirección de comunicación. Os pongo un ejemplo: nosotros tenemos casi un 17% de la plantilla de mutua participando de una forma activa y sostenida en el programa de voluntariado corporativo que se desarrolla los fines de semana en horario no laboral, y tenemos más de 400 empleados participando. Cuando me preguntan cuál es la base del éxito cuando ya se considera un éxito una ratio del 10%, yo digo primero que lo importante es que haya un clima social que sea motivador y que sea adecuado para el desarrollo de un programa de voluntariado corporativo. Por otro lado, si la compañía está en una situación complicada, no solo económicamente, sino en temas de que ha entrado en ciertas dinámicas que a lo mejor desde el punto de vista social laboral son difíciles de entender por la gente, es muy probable que estos proyectos se desarrollen con menos fluidez.

Entonces, la primera circunstancia es que la compañía tenga una estabilidad socio laboral. Luego el segundo condicionante que creo que es muy importante, es la comunicación interna, nosotros hacemos una labor intensa de comunicación interna del programa, con sus cortes de comunicación específicos, con convocatorias específicas. Cuando termina la convocatoria comunicamos la organización, cómo ha ido la iniciativa, con fotos, con historias; es decir, eso lo alimentamos mucho porque no solo es la forma de mantenerlo vivo, sino para que el resto de la organización que ha participado diga esta experiencia tiene una pinta fantástica.

El caso del voluntariado yo creo que es un ejemplo fantástico de la importancia que tiene una comunicación interna intensa y sostenida para que tenga el sector o la RSC de la compañía y con orgullo sumarla como propio o al menos la comparta.

¿Cuáles son los siguientes retos y desafíos de la RSE en nuestro país?

Muchísimas empresas ya tienen sus ámbitos de RSC bien desarrollados. Creo que, en el ámbito empresarial, las empresas que quieran profundizar en lo que es la RSC, desde el punto de vista social, deben asumir un compromiso social con el propósito de intentar de alguna forma de contribuir a la solución de los problemas sociales. Una empresa que se diga tiene que implicarse e intentar solucionar los problemas que ésta tiene. Se deben buscar los ámbitos de actuación de alguna forma relacionados con tu actividad, sino las personas de dentro de la organización ni las de fuera, lo entenderán bien.

En las organizaciones, el hecho de que las iniciativas de RSC que se pongan en marcha tengan que ver con la propia actividad, no solo hace que estas sean mejor entendidas, sino que también permite que sean más sostenibles en el tiempo.

El hecho que desde el año pasado se obligatorio hacer un informe de la actividad de RSC que desarrolla la compañía en el formato que sea, en forma de gestión o de forma separada, va a conseguir unas implicaciones que van a aumentar la actividad en este sentido.  Tiene que estar basado y apoyado en realidades objetivas y medibles.