Los momentos de la Comunicación Responsable en la RSE

Los actuales Directores de Comunicación (DIRCOM) enfrentan grandes retos en su labor profesional, debido a los cambios de modelos gerenciales, la realidad cambiante y las volátiles circunstancias económicas, políticas y sociales que afectan directa e indirectamente a las organizaciones. Esto hace que el comunicador tome mayor relevancia a la hora de gerenciar intangibles y entre ellos se encuentra la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), que ha evolucionado a un modelo transversal en la gestión de las organizaciones, adentrándose cada vez más en su ADN corporativo, lo que incide resueltamente tanto en la forma en que se comunica, como en la necesidad de comunicar la RSE.

Los Dircom se enfrentan así a un doble desafío: comunicar la RSE y además comunicar la gestión responsablemente a todos los stakeholders de la organización, de acuerdo a su perfil y rol en el Plan Estratégico. Ello ratifica la importancia del comportamiento ético y responsable del Dircom, como principio, valor y fin de la Comunicación Responsable(CR).

Ésta se puede definir como “la gestión del diálogo con los grupos de interés con criterios de transparencia, veracidad y utilidad. Y entiendo que la Comunicación Responsable no se limita a la comunicación de las acciones de Responsabilidad Social con un sentido instrumental. Una Comunicación Responsable es sinónimo de gestión responsable”. (José Manuel Velasco, Presidente de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management).

La comunicación debe coadyuvar en que la transparencia y credibilidad de la organización, sean valores medulares en la gestión de la misma. Tanto lo que se hace como lo que no se hace, comunica, con lo cual el foco debe estar en alinear los mensajes y comportamientos de acuerdo a los principios éticos, responsables y sostenibles de la empresa. La coherencia entre lo que dice y hace, es la forma de tangibilizar la CR.

No sólo es importante hacer las cosas bien, sino saberlo contar y darlo a conocer entre los stakeholders, de allí la importancia de incorporar la RSE a la narrativa de la organización.

Y ¿para qué comunicar la RSE? La ISO 26000 nos ayuda a decantar este interrogante:

• Permite la alineación interna entre su orientación de RSE, con los objetivos, estrategias, metas, indicadores, prácticas, desempeño y preocupaciones de las partes interesadas.
• Comunica los aspectos de RSE relacionados con sus productos y servicios.
• Acrecienta la conciencia de los directivos y empleados sobre la RSE.
• Facilita la alineación de los planes de RSE con las expectativas y demandas de los stakeholders

¿Qué debe caracterizar a la CR?:

Debe ser responsable en sí misma, ya que la CR, es inherente a la RSE y por tanto debe ser: transparente, confiable, precisa, coherente, oportuna y veraz. Así, la RSE se incorpora tanto en la transversalidad de la gestión organizacional como en la forma de comunicar.

Además, la comunicación refleja la gestión responsable de la empresa. Desde su esencia, debe irradiar los principios de responsabilidad y sostenibilidad que marcan la cultura de la organización a partir de sus conductas, comunicación y relacionamientos.

La Comunicación Responsable, conduce a considerar tres momentos con respecto a la RSE:

1. La comunicación para la RSE: Alineación desde el conocimiento de las expectativas y necesidades de los stakeholders, para planificar la gestión de la RSE.
2. La comunicación en la RSE: Lograr involucración de los stakeholders, con lo que se está ejecutando en la actualidad.
3. La comunicación de la RSE: La pieza fundamental es el Reporte o Memoria donde se presenta lo planificado, lo ejecutado y su impacto en los stakeholders.

Los tres momentos se deben caracterizar por la transparencia, la ética y el diálogo continuo, ya que la RSE no se impone, ni se trabaja unilateralmente, se construye desde el reconocimiento del otro. En definitiva, el reto está en lograr la sincronización entre comunicar responsablemente y a su vez comunicar sobre la RSE.

La Comunicación Responsable y RSE se fortalecen cada día como modelos para la subsistencia de las organizaciones, respondiendo a las exigencias de la sociedad desde la transparencia, justicia, solidaridad y ética, donde la CR se erige como un proceso, que por un lado coadyuva a la transformación y consolidación de la RSE y por el otro, gestiona la comunicación de acuerdo a los principios responsables y éticos de la organización.

*Artículo publicado en el Monográfico de Comunicación Responsable de Corresponsables