Dos de cada tres millennials necesitan ver para creer cuando una marca proyecta su compromiso social

La generación de los millennials destaca, entre otras cosas, por su alta capacidad de influencia. Nacidos todavía en la era analógica, crecieron en plena irrupción de Internet y del móvil y se han convertido en auténticos ‘smartshoppers’. Informados y siempre conectados, los millennials valoran el compromiso social de las marcas, pero necesitan ver para creer tal como afirman dos de cada tres, según el informe “Marcas con valores”, un proyecto impulsado por la consultora 21 Gramos con la participación de Nielsen.

Sólo un 15% cree a ciegas en dicho compromiso con la sociedad. No obstante, el esfuerzo de las marcas por mostrar lo que hacen puede tener su recompensa, ya que los millennials tienden, si se les gana, a ser seguidores incondicionales. De hecho, uno de cada tres se declara seguidor acérrimo de una marca, tal y como concluye el estudio.

Esta generación se muestra mucho más optimista hacia las marcas que las generaciones anteriores, como la X o la de los Baby Boomers. Es más, el 49% de los millennials considera que las marcas cada vez se preocupan más por los consumidores, frente apenas un 7% que muestra una percepción más negativa.

Hacerlo tangible

El esfuerzo en hacer visible las iniciativas sociales de una marca no sólo tiene que ir dirigido a convencer a los consumidores de que son reales, sino que debe contribuir a posicionar esa identidad social en el ‘TOP of the mind’ del consumidor. Y es que, si bien un 31% de los millennials afirma que ha adquirido algún producto de una marca con valores, un 46% cree haberlo hecho, pero no está totalmente seguro.

Esto significa que el esfuerzo en construir una marca responsable no siempre queda arraigado en el consumidor. Para ello, y con vistas a alcanzar mayor notoriedad, para las marcas es fundamental potenciar su presencia en la red, aunque la iniciativa de compartir y dar a conocer debe ir de la mano del propio usuario y no de la marca. Y es que para los millennials, la principal fuente de información son las redes sociales, para un 56% en concreto, muchos más que aquellos que se informan directamente de la propia compañía, un 34%.

Esto significa que si bien el punto de origen de la información puede ser la propia la marca, es preciso que ésta se mueva en redes sociales y foros para que su impacto se multiplique, es decir, dejar que sean los usuarios quienes “tomen la iniciativa”. De hecho, un 26% de millennials disfruta compartiendo contenidos de las marcas en sus redes sociales, mientras que un 42% no lo vive tan intensamente y se limita a difundir esta información.

Por otro lado, cabe destacar que nueve de cada diez quieren ser “cocreadores” o, lo que es lo mismo, quieren que se tenga en cuenta su opinión y demandas a la hora de desarrollar o transformar una marca. Asimismo, quieren que las marcas sean honestas y reconozcan sus errores si los cometen: para el 60% admitir un error es un gesto importante y de valentía, mientras que un 40% no atribuye ningún mérito a esta acción, ya que considera que es simplemente su deber.