Más allá de la comunicación responsable: co-creando con nuestros stakeholders para la innovación sostenible

Según todas las previsiones, en 2030 el planeta no tendrá los recursos suficientes para sustentar una sociedad con 2 billones de ciudadanos más. Pobreza, desigualdades sociales, cambio climático, escasez de agua y degradación medioambiental son algunos de los retos más complejos a los que se enfrenta la humanidad en la actualidad y que, sin duda, van a ser más acuciantes en un futuro inmediato. Los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas reflejan la complejidad de los retos a los que debemos hacer frente y la ambición de que deben resolverse de forma colaborativa (ODS 17: “Alianzas para lograr los Objetivos”). Es por ello que los partnenariados para construir entre todos un futuro más sostenible e inclusivo son hoy día, más necesarios que nunca.

En este sentido, la comunicación responsable, como garante de la gestión de la confianza, transparencia y el diálogo, constituye un aliado clave para que las empresas y sus “stakeholders” innoven y co-creen soluciones conjuntas a estos retos. Para que ello sea así, la comunicación debe ir más allá de la rendición de cuentas y gestión de riesgos que puedan afectar a la reputación corporativa (pilares importantísimos, sin duda) y ha de tener como objetivo la implicación activa de los grupos de interés, identificando áreas de potencial colaboración y compromiso a largo plazo en la resolución de los ODS, co-creando valor compartido para la sociedad en su conjunto.

La comunicación entendida como oportunidad para la innovación sostenible constituye una importante palanca estratégica para la transformación de procesos, sistemas, productos, servicios y modelos de negocio que tengan como objetivo la generación de valor económico sin obviar un impacto positivo en la sociedad y el planeta.

La comunicación responsable es la que implica a los stakeholders y fomenta la confianza, la colaboración y la co-creación para la sostenibilidad.

Las empresas que gestionan de forma proactiva las conversaciones, el diálogo y la colaboración con sus stakeholders, consideran que la innovación para la sostenibilidad es colaborativa y abierta. Buscan ideas novedosas y disruptivas tanto dentro como fuera de sus respectivas organizaciones y consideran que los procesos de innovación abierta a sus stakeholders aportan más creatividad y competitividad a sus propuestas de valor. Ante todo, perciben el rol de la comunicación como catalizador de estas relaciones fundamentadas en tres conceptos muy importantes (las “3 c´s”):

Confianza

Según el ultimo estudio de Edelman Trust Barometer (2017), los niveles de confianza de la población mundial en todas las instituciones (incluyendo empresas) es la más baja de los últimos años. Para recuperar y reconstruir la confianza, el rol de la comunicación debe ser el de velar por la autenticidad de la propuesta de valor y asegurar la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Esto implica, asimismo, una gestión diferente de la manera de hacer negocio y de relacionarse con los grupos de interés, que debería ser más holística y estratégica y menos reactiva y cortoplacista.

Colaboración

La colaboración es la expresión de una filosofía más abierta y menos jerarquizada de hacer negocio. El desarrollo de una cultura participativa que fomente la colaboración, implica cambios internos y externos, en los que la comunicación, como función transversal, puede jugar un importante rol. La colaboración implica formular y compartir el propósito de la empresa, hallar aliados internos y externos, y ser flexibles y resilientes ante el cambio. Empresas como Unilever o Veritas, entre otras, trabajan de forma consistente la colaboración interna y el diálogo abierto con sus stakeholders externos, lo que les ha permitido identificar oportunidades de negocio con menor impacto medioambiental (aplicación de principios de economía circular en el proyecto “Cuina Veritas”) y más incidencia social (integración social y generación de oportunidades para jóvenes en desempleo a través del proyecto “Soy Frigo”).  En ambos proyectos, la comunicación desempeñó un importante rol alineando intereses de stakeholders y creando nuevas oportunidades de colaboración, fortaleciendo la confianza en la marca tanto por parte de consumidores, como de stakeholders.

Co-creación

Los procesos de co-creación permiten profundizar en la colaboración, creando plataformas de relación e interacción directa entre stakeholders y consumidores y varios departamentos de la empresa, lo que permite que las preguntas sean más retadoras, las ideas fluyan más rápidamente y las innovaciones puedan ser aplicadas de forma más acelerada. Ejemplos de co-creación y partenariados para la sostenibilidad destacados son el caso de la empresa francesa Vélib, un consorcio público- privado que rige el transporte sostenible en bicicleta de la ciudad de París, en la que comités partipativos de ciudadanos participan en la mejora de las operaciones y la efectividad del modelo de transporte.

 Comunicación responsable, liderazgo responsable

La gestión de la comunicación y, por consiguiente de marcas auténticas, éticas y con propósito solo es posible si los modelos de negocio que las sustentan también lo son. La comunicación ha de ser reflejo de cómo el compromiso hacia la sostenibilidad está arraigado en la organización. No se puede generar confianza si lo que comunicamos no responde a una verdadera voluntad de transformación hacia una nueva manera de hacer negocios, con impacto social positivo hacia todas las comunidades y grupos de interés con los que interactúa la empresa.

La transición hacia la sostenibilidad no es una tarea fácil: precisa de un liderazgo más holístico y concienciado con los impactos que la empresa tiene en la sociedad, y de una cultura corporativa abierta a colaboraciones que permitan repensar tanto retos como soluciones. Sin duda la comunicación puede erigirse en un gran aliado para conseguirlo.

*Más información sobre casos de co-creación y colaboración para la innovación sostenible pueden encontrarse en la publicación de ESADE: “Innovating in search of Sustainability: Citizens, Companies and Entrepreneurs

*Artículo publicado en el Monográfico de Comunicación Responsable de Corresponsables.