El rol de las empresas ante las expectativas sociales

En el mundo actual, y frente a los problemas globales, ya no se espera una respuesta únicamente de instituciones públicas. A los demás actores con fuerza para mejorar las cosas -especialmente al sector privado- los clientes, empleados, proveedores e inversores les están exigiendo una involucración cada vez mayor y un rol más activo.

Concretamente, un 75% de la población cree que las compañías pueden llevar a cabo acciones que aumenten sus beneficios y, a la vez, mejoren las condiciones sociales y económicas de su entorno. Lo resumía claramente el Barómetro de la Confianza de Edelman 2017: con niveles de confianza bajo mínimos en todas las instituciones, el sector privado tiene que liderar el cambio. Este tsunami que está sufriendo la sociedad requiere comportamientos distintos, tanto en las empresas como de los ciudadanos.

En este proceso de aumento de las exigencias tienen gran importancia los ciudadanos. El consumidor consciente es, en nuestra opinión, el impulso que necesita la sostenibilidad para alcanzar mayor potencial en las compañías. A este perfil de consumidor se refiere un reciente estudio de BBMG y GlobeScan como los “aspirationals”. Ya representan ya el 39% de todos los consumidores a nivel global, personas que les encanta comprar, pero que a la vez desean realizar un consumo responsable, y confían en que las marcas actúan teniendo en cuenta los intereses generales de la sociedad. Además, están liderados por los millennials, aunque también encontramos en este perfil de consumidor a integrantes de la generación X o a los baby boomers, por lo que esta tendencia no hará más que crecer.

Este perfil de ciudadano no solo se preocupa de que la empresa le ofrezca productos y servicios responsables y adecuados a sus necesidades, sino que, además, quiere que la compañía trate bien a sus empleados, no dañe el medio ambiente, o resuelva problemas sociales.

Una de las principales reivindicaciones generales es la de la transparencia. La demanda de información, especialmente de información extra financiera, ha experimentado un impulso exponencial en los últimos años. Sin ir más lejos, en España se debe transponer en 2018 la Directiva de Información no financiera y diversidad de la Comisión Europea, que requiere, a empresas de más de 500 empleados, la ampliación de contenidos relativos a cuestiones sociales y medioambientales.

Pero la transparencia no es solo una exigencia normativa, sino que es un elemento que impacta positivamente en la reputación de la compañía. Los consumidores conscientes valoramos más la honestidad y la transparencia que la perfección de una compañía, y no hay más que ver lo que gustan las marcas que llevan la bandera de “lo real” por encima de lo ideal. Ninguno de nosotros somos ideales y, por tanto, nos gustan las compañías que son coherentes con nuestra forma de ser.

Lo que verdaderamente generará la transformación que los grupos de interés están pidiendo es un propósito real de la compañía, holístico y transversal a toda la organización. Decisiones responsables integradas en todas las áreas, en toda la cadena de valor.

Esa será la única manera de lograr un reconocimiento por parte de los grupos de interés, una reputación que no nos pertenece, nos viene dada. Por ello, y para facilitar esa integración y esa coherencia en todos los puntos de contacto y comunicación con los grupos de interés, se hace necesaria la construcción de una narrativa empresarial sobre sostenibilidad. Qué significa dentro y cómo se aplica, para poder transmitirlo de forma transparente y coherente. En este proceso, un elemento clave es la apertura con las personas, así como la coherencia y claridad de quiénes somos y qué aportamos como empresa.

Los desafíos que tienen las compañías son grandes, pero la creciente preocupación de todos los stakeholders por estas cuestiones contribuirá a su evolución. Según una investigación de Ethical Corporation, el 69% de los ejecutivos afirma que la sostenibilidad tiene gran valor, y un 55% asegura que está generando ingresos en el negocio. Como vemos, integrar la sostenibilidad significa mejorar las organizaciones y genera nuevas formas de hacer, comunicar, trabajar y, en definitiva, vivir en bienestar. Trabajemos juntos por este gran objetivo.

*Artículo publicado en el Monográfico de Comunicación Responsable de Corresponsables.