«Todas las empresas deben estar preparadas para una crisis de credibilidad»

Olga Oro es licenciada en Comunicación por la Universidad Iberoamericana. Cuenta con una trayectoria de más de 25 años en Relaciones Públicas, trabajando en empresas como Hewlett Packard, teniendo su propia agencia de relaciones públicas con cuentas como Microsoft e Intel por más de 10 años, y después como líder de la práctica de tecnología en H&K. Es socio fundador de PRORP, Asociación de Profesionales en Relaciones Públicas.

¿Cuáles consideras que son las claves para que la comunicación sea responsable?

Hoy en día los comunicadores debemos de asumir el compromiso de verificar que la información que vamos a compartir sea real, verdadera, fidedigna. Debemos ser asertivos y responsables de las acciones que se generen por lo que estamos comunicando.

¿Cuáles son los fallos más habituales que se cometen desde las organizaciones a la hora de comunicar?

El error más común es perder la objetividad en lo que una empresa quiere comunicar. No todo lo que una empresa hace necesariamente es noticia, y aunque internamente pueda parecer un hecho relevante siempre deben preguntarse porque ese acontecimiento puede ser importante para sus públicos objetivo.

Según tu criterio, ¿cuál es la situación y la relevancia de la Comunicación organizacional y las RRPP en estos momentos en México y Latinoamérica?

Los comunicadores y profesionales de relaciones públicas somos hoy en día mucho más estratégicos que ejecutores. Con la exposición que tienen las empresas y sus marcas en esta era digital, el riesgo a que su reputación e imagen sea afectada es cada vez mayor, y por lo mismo han valorado más la asesoría que un comunicador organizacional y/o un profesional de relaciones públicas les pueden ofrecer en un manejo de crisis.

¿Cuáles son los retos actuales de la Comunicación de las organizaciones y las RRPP en México y en Latinoamérica?

El reto principal es prepararnos y estar actualizados en todo lo que digital implica para que podamos diseñar estratégicamente la mejor manera de hacer llegar los mensajes clave de nuestros clientes a sus públicos objetivo. Debemos dejar de hacer solamente Media Relations para hacer Public Relations y realmente fortalecer las relaciones con todos los públicos a los que están expuestos las marcas y empresas que representamos. Las agencias y profesionales que no den este paso no sobrevivirán en esta era.

¿Cómo la Comunicación de las organizaciones puede contribuir a alcanzar los Objetivos de Desarrollo Sostenible, como la lucha contra el cambio climático, la conformación de alianzas o la superación de la pobreza, entre otros? 

Se ha comprobado que las marcas de las empresas que comunican su compromiso con labores sociales, ecológicas que contribuyen al beneficio de la humanidad son más aceptadas que los que no lo hacen. La relevancia de las marcas en la mente de los consumidores hoy en día está relacionada con este tipo de valores, según confirma el estudio global de relevancia de marcas que publicó Golin recientemente. Las empresas que contribuyen con este tipo de iniciativas serán las más relevantes con sus consumidores.

¿Cómo ha evolucionado la Comunicación organizacional y las RRPP ante el advenimiento de las nuevas herramientas digitales (internet, redes sociales, etc.)?

Nuestra actividad ha evolucionado para adaptarse a esta nueva era, hemos pasado de un monólogo a un diálogo con los diferentes públicos y hemos acompañado a nuestros clientes en ese proceso. Muchos de los profesionales en comunicación y relaciones públicas se han convertido en expertos en herramientas digitales, sin embargo hoy se están dando cuenta que lo más importante es trabajar en equipo con los expertos en esta materia y concentrarnos en lo que nosotros sabemos hacer mejor, que es comunicar estratégicamente y construir relaciones.

Ante una aparente crisis de credibilidad de las organizaciones (empresas, gobiernos, ONG, medios…) por parte del público, ¿qué papel juega la Comunicación y las RRPP para mejorar o mitigar esa falta de credibilidad?

Debido al fenómeno de la postverdad y las noticias falsas todas las empresas deben estar preparadas para una posible crisis de credibilidad. Nuestra labor principal siempre ha sido resguardar y fortalecer la reputación de las empresas que representamos y hoy debemos actualizar los manuales de manejo de crisis con ellos para prevenir una crisis de credibilidad. Pero además de esta acción básica, una parte fundamental es fortalecer las relaciones con influenciadores que en caso de crisis de credibilidad nos ayuden a recordar a los demás públicos los valores que tiene la empresa.

Hoy en las redes sociales se tejen muchas historias sobre los acontecimientos políticos, sociales y económicos y nos enfrentamos a la titánica tarea de abonar a la verdad, no a lo que creemos de acuerdo a los anteojos que traigamos puestos. Las Relaciones Públicas exitosas no son comunicados de prensa o mensajes en las redes sociales; no se tratan solamente de producir cobertura mediática; ni siquiera se trata de incrementar el awareness o el engagement.

Las relaciones Públicas exitosas son acerca de construir relaciones exitosas entre organizaciones y todos aquellos de quienes dependen para su éxito y con quienes interactúan. Esas relaciones son valiosas. Pueden ser el activo más valioso que una empresa posee. Estas relaciones se fortalecen con la honestidad y se debilitan con cualquier falsedad. El futuro de nuestra profesión exige que hagamos todos nosotros un compromiso para actuar con Honestidad Intelectual.

Una de las grandes dificultades para las organizaciones es el diálogo efectivo con sus grupos de interés, especialmente con la ciudadanía, ¿cómo recomienda aproximarse a ellos?

Depende mucho del tipo de organización y del mensaje… Si se trata de una acción que va a generar beneficios específicos para una población, debemos ser muy claros en resaltar cuales son los compromisos necesarios por parte de los ciudadanos para poder recibir los beneficios que se ofrecen. Para que el mensaje se reciba adecuadamente debe existir una buena percepción de la empresa, debe tener credibilidad y buena reputación entre los grupos de interés a los que quiere llegar, sin estas bases el mensaje no va a llegar nunca de la manera adecuada. La empresa debe estar preparada para escuchar y responder los diferentes comentarios de sus públicos con el objetivo de mantener un diálogo y fortalecer la relación.

Entrevista publicada en el Monográfico de Comunicación Responsable de Corresponsables