Comunicar cómo se actúa y actuar como se comunica

Durante la última década, empresas, organismos públicos y representantes de todos los sectores han avanzado de manera considerable en la revisión de sus políticas de Responsabilidad Social Corporativa y en cómo comunicarlas, dejando de ser un punto al final de su agenda, para convertirse en una función estratégica e integrada en su cultura empresarial. A esta parte estratégica, se le suma una mayor exigencia social por saber en qué reinvierten sus beneficios las compañías e instituciones, así como cuál es su grado de vinculación con la comunidad. Este giro deriva de varios factores como un público cada vez más informado e influyente gracias a las redes sociales, el reciente contexto de recesión y la sensación de desazón frente a modelos procedentes del mundo empresarial, financiero o político.

En Marco de Comunicación vemos este contexto como una oportunidad innegociable para cualquier compañía o marca que quiera dirigirse y hablar de tú a tú con sus clientes. Las empresas están mostrando gradualmente su compromiso con las iniciativas sociales a través de sus programas de RSC, y ello debe reflejarse en su forma de comunicar. No se trata solo de comunicar cómo se actúa, sino de actuar como se comunica. Éste es uno de los aspectos en los que Marco de Comunicación es un referente, con destacados casos de éxito gracias a clientes tan diferentes como pueden ser la Asociación Nacional de Fabricantes de Vidrio (ANFEVI); Kaiserwetter, empresa alemana dedicada a la gestión de parques eólicos y fotovoltaicos; o el que ha sido en el último año el mayor evento en la lucha contra el cambio climático, la Conferencia de las Naciones Unidas frente al Cambio Climático COP22, celebrada en Marrakech en noviembre de 2016.

El concepto RSC no se trata simplemente de una parte integrada en la misión y visión de la empresa, sino que debe ser uno de los ejes que vertebran toda la comunicación y creación de imagen de marca. En Marco de Comunicación construimos nuestras estrategias para cada cliente basándonos en la definición de sus mensajes clave. Para ello, primero es necesario definirlos mirando tanto dentro de la compañía como fuera, averiguando cuáles son los valores y cómo se perciben por sus públicos, detectando al mismo tiempo la necesidad de redefinir dichos valores. Éstos, no actúan como simples conceptos bien sonantes, si no que serán el eje tanto de la comunicación como de la identidad corporativa de la compañía en su día a día.

Rasgos comunes como la empatía, proximidad y sentimiento de comunidad son muchas veces clave para canalizar estos principios de responsabilidad social. Por ejemplo, en el caso de ANFEVI, y nuestra campaña Friends of Glass, los mensajes clave del vidrio como mejor envase para el medioambiente y la conservación de alimentos estaban bien construidos, pero nuestro reto era hacer de ello algo atractivo y moderno. De este modo, apelamos a la identificación del consumidor, utilizando el vínculo existente con el producto, recordándole cómo el vidrio siempre ha estado presente en su día a día.

A nivel institucional, el reto resulta todavía mayor ya que para encauzar estos valores es necesario construir un marco que ampare conceptos como el de comunidad. En el caso de la COP22, ¿qué mejor manera de aplicar las RRPP que en apoyar la lucha contra el cambio climático? En esta ocasión Marco de Comunicación siguió una doble línea, dirigida por un lado a comunicar los principales acuerdos adoptados durante la cumbre y por otro, inspirar a los gobiernos e instituciones para que miren hacia África, principal continente afectado por el cambio climático. Paralelamente a esta sensibilización, se adoptó un mensaje de innovación para mostrar cómo nuevas tecnologías, como la digitalización y el Big Data, aplicadas al sector de las renovables de manera pionera por nuestro cliente Kaiserwetter, pueden ser el punto convergente entre estados e inversores para la adopción de  fuentes de energías limpias.

En definitiva, vemos cómo estas medidas aportan a la empresa una serie de ventajas estructurales como la creación de valor, una mayor confianza y reputación corporativa, mayor motivación por parte de los empleados, reconocimiento a nivel internacional y reducción en los costes gracias a la aplicación de las buenas praxis normativas y financieras.

*Artículo publicado en el Monográfico de Comunicación Responsable de Corresponsables