Compartiendo la sostenibilidad a través de la comunicación y del propósito

Las compañías que disponen de estrategias de sostenibilidad exitosas, conectan las preocupaciones sociales con temas y actividades que son cruciales para el negocio. En los últimos años, vemos cómo se consolida el área de negocio responsable, que ha pasado de ser proveedora de información a convertirse en un actor clave dentro de las empresas. Comunicar la sostenibilidad es una gran oportunidad para las empresas.

Una vez que se ha plasmado la estrategia de sostenibilidad focalizada en temas materiales de negocio, el siguiente paso para capturar valor pasa por compartir el relato corporativo. La experiencia nos demuestra que poner a trabajar juntas a las áreas de sostenibilidad y de relaciones con inversores para desarrollar una historia de valor tiene un impacto positivo sobre la cotización.

A menudo la dirección no tiene en cuenta todo el espectro de contribuciones que la comunicación puede proporcionar al negocio. Hay un gran potencial para aprovechar el poder de la marca para conectar, involucrar y movilizar. Entre los aspectos que van a ser más importantes en la próxima década se pueden mencionar la integración de la sostenibilidad en el propósito, la innovación disruptiva para el bien común, y el fomento de la trasparencia, que implica informar sobre aspectos tanto positivos como negativos. Todavía hay margen de mejora a la hora de pasar de la palabra y de la intención a la acción.

Las empresas con un verdadero propósito cuentan con una historia inspiradora de compañía, escriben sus aspiraciones e impulsan a las personas a perseguirlas, buscan servir a todos sus grupos de interés y aspiran a construir un mundo mejor. Estas empresas están integrando el propósito en todo lo que hacen, desde su estrategia y modelo de negocio pasando por cómo gestionan e incentivan a sus empleados y se comprometen con sus grupos de interés. De esta manera las empresas son capaces de crear valor tanto a corto como a largo plazo.

La integración del propósito en la actividad de la empresa contribuye a construir mayor lealtad del cliente, protege el valor de la marca y la reputación, y atrae y retiene al mejor talento. Perseguir el propósito proporciona valor en las áreas más críticas para cada sector.

La compañía necesita decidir qué significa para ella un propósito centrado en la persona, y comunicarlo de forma efectiva a sus grupos de interés. Es importante que este propósito sea compartido, para ello ha de ser comprendido por los grupos de interés y estar alineado con las actividades clave del negocio de la compañía. Los empleados y los clientes son los que más necesitan ser involucrados a través del propósito, aunque también otros grupos como los accionistas o proveedores, para crear el mayor valor posible.

Cuanto más integrado está el propósito en el ADN de la compañía, antes generará valor. Ello implica asegurar que el propósito se vive en el día a día y pertenece a las personas de la empresa. Se necesita liderazgo desde la alta dirección, pero es determinante, también, que el comportamiento de los mandos intermedios demuestre compromiso con el propósito, y que sea un componente esencial de las experiencias cotidianas de los empleados. Se necesita verbalizar el propósito o razón de ser de la compañía en términos del valor de largo plazo creado para las personas a las que la organización sirve, y focalizarse en lo que importa más: la línea comercial en contacto con el cliente.

La compañía debe cerrar el espacio entre lo que la compañía dice y hace, y premiar las decisiones y los comportamientos alineados con el propósito. Hacer a los empleados dueños del propósito, sobre todo los que están más en contacto con el cliente. Todos los empleados son portavoces y potenciales embajadores de la marca; los empleados construyen, a través de sus comportamientos, la reputación de la organización, y para ello deben saber cómo reaccionar ante una crisis y cómo contestar de acuerdo a los valores y principios de la empresa.

Un fuerte propósito proporciona, además, mayor habilidad para gestionar posibles riesgos estratégicos y reputacionales, lo que contribuye a fortalecer una cultura de largo plazo proactiva. El propósito actúa como guía ante los cambios e incertidumbres que afrontan las organizaciones. Un marco que proporciona significado y visión de largo plazo, de ahí que se haya convertido en una de las palancas estratégicas más importantes para la sostenibilidad en el tiempo de cualquier proyecto empresarial. Integrar el propósito trae consigo beneficios, pero tenemos que tener presente, también, que solo hablar de propósito (sin acciones que acompañen) expone a la compañía a riesgos reputacionales y a pérdida de confianza, los bienes más preciados para liderar con éxito en la actualidad.

*Artículo publicado en el Monográfico de Comunicación Responsable de Corresponsables