Comunicación de la responsabilidad social: retos y oportunidades

Las empresas socialmente responsables son aquellas que han superado la etapa de la filantropía, mediante un esfuerzo que busca minimizar sus impactos negativos y potenciar los positivos, para beneficio de la sociedad y el ambiente. Lo anterior, en conjunto con otros actores y desde el diario quehacer de su negocio.

Algunas compañías realizan inversiones millonarias en campañas masivas, divulgando acciones de enfoque filantrópico. Si bien es cierto que es una estrategia válida, tienden a confundir a un público que no siempre conoce y entiende el concepto correcto de la responsabilidad social (RS). Así, logran que el accionar completo de la empresa se juzgue por la visión parcial que brindan este tipo de programas. Por el contrario, hay otras que no divulgan masivamente sus estrategias, pero sí avanzan hacia la RS con acciones que cambian la vida de las personas. Esto tampoco debería suceder.

Es una realidad que aún hoy, más de 20 años después de que el concepto se hiciera masivo, la mayoría de la gente atribuye la RS a prácticas o programas de beneficio social y donaciones a proyectos específicos. Lo anterior es muestra de que la tarea, en cuanto a comunicación, no está completa; las empresas que avanzan en este camino, deben seguir trabajando para que el concepto se entienda mejor por parte del público.

Desde la óptica de la comunicación, el reto más grande es dejar de ver el tema como algo aparte o diferente de la práctica diaria del negocio. La RS es una manera de operar la empresa, es la manera en que los accionistas y el comité de administración debe comportarse si quiere que la organización tenga largo plazo y sea rentable en el futuro.

Esa visión no la tienen los medios de comunicación, es más, ni siquiera la academia lo tiene bien asumido. Me atrevería a decir que la mayoría de las escuelas de negocios de las Universidades, siguen asumiendo los negocios desde una visión de maximización de las ganancias a cualquier precio y eso, ya no es una realidad que se pueda mantener.

Por otra parte, los medios tradicionales y últimamente los blogueros e influenciadores, tampoco se forman de manera adecuada para abordar el tema con propiedad, la mayoría se ha quedado con un enfoque asistencialista o caritativo. En palabras más precisas se informa, cuando se pueda, de aquellas cosas que la empresa hace por la sociedad, como algo aislado de su operación. Me refiero a donaciones, voluntariados superficiales o asistencialismos tradicionales que son paliativos.

Sin embargo, uno de los obstáculos que se encuentran para que esto se dé es la formación y sensibilización de quienes puedes informar y comunicar estas actividades (periodistas, relacionistas públicos, publicistas, influenciadores, blogueros, etc.) de la mejor manera, pues no siempre son conscientes del impacto de estos procesos y más bien, lo ven como algo fuera del ámbito del desarrollo social. Romper con esa apatía requiere de procesos continuos de formación para elevar el nivel de abordaje por parte de los medios y acabar con publicaciones superficiales, parcializadas y repletas de errores conceptuales. Empresas y organizaciones necesitan por su parte asesores de comunicación formados y conscientes de informar no solo con transparencia sino con la relevancia y oportunidad debida.

El círculo de la comunicación en responsabilidad social y sostenibilidad se perfeccionará en tanto cada uno de los actores involucrados en los distintos procesos cuenten con los suficientes conocimientos y herramientas para llegar a sus públicos de manera correcta.

El Consejo Consultivo Nacional de Responsabilidad Social creó en el 2015 una Red de Comunicadores Responsables con el objetivo de cerrar esas brechas de conocimiento. Su propósito es ser una plataforma para la sensibilización, formación y capacitación continua hacia el sector de los comunicadores; acercarlos a los fundamentos básicos de la RS y a experiencias reales de buenas prácticas del sector privado, público y sociedad civil.

La formación de los comunicadores e influenciadores es un imperativo para todas las organizaciones y países que deseen contribuir con el desarrollo sostenible. En la medida en que se conozcan los esfuerzos que cada uno está haciendo (a través de artículos, vídeos y medios concretos), la implementación de estas estrategias será más común.

*Artículo publicado en el Monográfico de Comunicación Responsable de Corresponsables