Hacer y contar… y el resto es historia

«El último hombre sobre la tierra estaba sentado solo en una habitación. De repente, tocan la puerta«. No es el comienzo de un bestseller ni un teaser de una campaña de Halloween. Estas dos frases son “Knock”, una microhistoria de terror de Fredric Brown escrita en 1948.

Desde hace años el teórico de la comunicación Walter Fisher ha venido explicando que las decisiones que tomamos en nuestro día a día no están basadas sólo en criterios racionales, sino que las emociones juegan un papel fundamental. Y son las historias las que pueden despertar esos sentimientos.

No se necesitan grandes circunloquios ni textos eternos para conseguirlo. Podríamos resumir en 7 los elementos necesarios en la base del storytelling (contexto, audiencia, protagonista, conflicto, estructura y un componente de asombro). Y el resto… es atrezzo.

El storytelling lleva años ganando peso como herramienta en la comunicación de las compañías, pero no siempre ha resultado exitosa. Y esto puede deberse a diversos motivos, aunque el más habitual es que sólo se cuenta algo, pero no se hace nada.

Una buena historia debe ser precisamente eso, una historia. Es decir, debe hablar sobre un algo que ha sucedido. Ese es el paso previo que en ocasiones las compañías olvidan: la construcción de esa historia, un proceso llamado storydoing. Primero hacer y luego contar.

Ante un escenario de comunicación cada vez más complejo, con más información y más interlocutores, las compañías deben esforzarse por crear contenidos relevantes. Esto implica varios aspectos: si desean ser coherentes, sus contenidos necesitan estar alineados con el propósito y la narrativa corporativa. Si desean generar un impacto, deben abordar temas que interesen a las comunidades con las que se relacionan. Si buscan llegar a sus seguidores de forma masiva, deben adaptar sus contenidos a formatos y canales transmedia. Y, ante todo, si quieren ser creíbles, las empresas deben contar hechos que han ocurrido gracias a la actividad desarrollada por ellos.

En este punto la comunicación entronca directamente con la Responsabilidad Social, ya que las historias en muchas ocasiones se generan a partir del desarrollo de políticas específicas: conciliación, igualdad, filantropía, cuidado del entorno… cualquiera de las acciones que las compañías desarrollan bajo ese marco de la sostenibilidad esconde un gran número de argumentos (beneficiarios, voluntarios, impactos indirectos, etc.).

El gran problema surge cuando en numerosas ocasiones las compañías desean contar estos hechos cuando aún no los han desarrollado o cuando no se han obtenido resultados. Este fue uno de los hechos que llevó a que muchas empresas fuesen acusadas de greenwashing.

El impacto que nuestras comunidades pueden generar sobre nuestra reputación es enorme cuando hablan de forma positiva, pero es mucho mayor cuando lo hacen de forma negativa. Y la falta de credibilidad es uno de los elementos clave que llevan a que una historia fracase. Porque si una empresa quiere ser responsable, también ha de comunicar siguiendo esos mismos principios.

¿Y cómo comunica una empresa responsable? Una empresa responsable comunica de forma creíble en torno a su propósito como empresa. Desarrolla su propio storytelling explicando historias honestas con fundamentos que generen confianza y basa sus contenidos en dar a conocer los valores corporativos. La comunicación interna de los valores ayuda a construir una cultura corporativa, y su comunicación externa favorece una identidad de marca responsable y reputada. Todo lo que no se mide no existe y todo lo que no se cuenta se interpreta.

El problema es que la comunicación de la RSE no engancha. Por eso, es necesario contar con un relato creíble. Como dice el proverbio: dímelo y lo olvido, enséñamelo y lo recuerdo, implícame y lo aprendo.

El director de comunicación trabaja para contar las historias; trabaja con las percepciones, ya que lo importante no es lo que se cuenta, sino lo que se percibe. El director de RSE (dirse) es parte importante de la historia y debe arriesgarse para dar con las expectativas de grupos de interés como los millennials que persiguen trabajar en organizaciones que impactan positivamente en la sociedad y el medio ambiente.

El dirse tiene un papel fundamental para gran parte de los grupos de interés: entre otras cosas, debe ser intraemprendedor, tiene que arriesgarse para penetrar en las compañías y que el relato de empresa se haga creíble internamente, y tiene también que ayudar a que los CEO dejen un legado en las organizaciones tras su salida. Porque comunicar, al fin y al cabo, es contar cómo se apuesta por un negocio responsable y cómo este impacta en la sociedad y la mejora. Y el resto… es historia.

*Artículo publicado en el Monográfico de Comunicación Responsable de Corresponsables