Fórmulas para una comunicación creativa de la RSC

Manuel Hurtado, blogger y apasionado de la RSC y la comunicación

La comunicación es un aspecto fundamental de la Responsabilidad Social Corporativa. En una época como la actual lo que no se comunica corre el riesgo de “no existir”. Además de “saber hacer”, es necesario “hacer saber” lo que lleva a cabo una organización, lo cual va siendo interiorizado y asumido de manera cada vez más concluyente en el ámbito de la RSC. Sin embargo, de aquí y de allá van surgiendo voces que ponen de manifiesto la necesidad de comunicar la RSC de una manera más acorde con la nueva realidad social y digital.

Se trata, según han manifestado expertos en el tema, de “comunicar la RSC de manera más creativa”, o de dejar atrás “una comunicación de la RSC gris y unidireccional”, para dar paso al “engagementcon los grupos de interés”. Al hilo de esta necesidad han ido apareciendo algunos conceptos que conviene resaltar. Por ejemplo, la necesidad de una bidireccionalidad en la comunicación de la RSC. Y es que, en efecto, comunicar no es sólo informar, de ahí que la comunicación implique bidireccionalidad y, asimismo, escucha activa.

Otro concepto es el tan deseado y anhelado engagement con los grupos de interés. Otro, la creatividad, que muchas veces va asociada con la necesidad de comunicar desde y para la mente, pero también y muy importante, desde y para el corazón.

Estando el diagnóstico cada vez más claro, conviene que nos planteemos ahora las preguntas cuyas respuestas nos permitirán pasar a la acción: ¿Cómo podemos, pues, comunicar la RSC de una manera más creativa? ¿Cómo podemos aplicar nuevas fórmulas en la comunicación de la RSC y hacer que pase de ser “gris y unidireccional” a generar engagement con los grupos de interés?

Las respuestas a dichos interrogantes podemos encontrarlas, entre otros ámbitos, en el mundo digital y la comunicación 2.0, que nos abren un vasto horizonte en el cual encontramos estrategias, plataformas y herramientas que, bien utilizadas, nos van a permitir afrontar con garantías de éxito los retos planteados. Las posibilidades que se nos abren son inmensas, por lo que en este post nos limitaremos a esbozar brevemente sólo algunas de ellas. Y lo haremos desglosándolas en dos áreas: las estrategias, y las plataformas y herramientas.

Con respecto a las estrategias, de entre las múltiples existentes destacaremos aquí tres: el storytelling, el contenido colaborativo, y la segmentación de la audiencia.
En cuanto a las plataformas y herramientas nos centraremos asimismo en sólo tres: el vídeo, la narrativa transmedia, y la denominada blended communication o comunicación mixta, en la que se conjuga la comunicación tradicional (offline) con la comunicación digital (online).

Estrategias

Comencemos pues con las estrategias. Y lo haremos hablando del storytelling, que es ni más ni menos que el arte de narrar historias. Su éxito radica en que a las personas nos encantan los relatos. Prueba de ello es que la narración de historias ha sido desde siempre una magnífica forma de comunicar, empleada para educar, ilusionar, inspirar, fomentar la cultura, transmitir valores…Y también, y esto es muy importante, para “tocar” nuestro lado emocional. Aplicado a la comunicación de la RSC, el storytelling nos va a permitir mejorar nuestro engagement con los grupos de interés, humanizar nuestra labor, y transmitir de una manera más auténtica.

Otra estrategia es el contenido colaborativo. Estamos en un mundo en el que uno de sus pilares básicos es (y lo va a ser cada vez más) la colaboración. Los “co” y los “crowd” están en auge: coworking y crowdfunding son algunos ejemplos; sin olvidar, por supuesto, un “co” que no podíamos dejar de mencionar aquí: la corresponsabilidad, así como la comunicación corresponsable. En este contexto, el mundo de los contenidos digitales no podía ser menos. De hecho, una de sus tendencias es la co-creación y co-generación de contenidos o crowdsourcing. El mundo digital facilita esta labor, lo cual nos permite comunicar la RSC implicando de una manera activa a nuestros grupos de interés, haciendo que pasen de ser meros receptores a adquirir un protagonismo del que hasta hace poco a veces carecían. Y contribuyendo a dar sentido, de una manera muy directa, a la comunicación corresponsable.

La tercera estrategia que mencionamos hace un momento consiste en segmentar la audiencia, para así dirigirnos a cada uno de estos “segmentos” de una manera más acorde con sus necesidades, expectativas, gustos y preferencias. Esta segmentación podemos realizarla atendiendo a diversos criterios. Por poner sólo dos ejemplos: por grupos de interés, y por edad.

En este sentido, la comunicación digital y las redes sociales nos brindan una gran ayuda, ya que nos permiten segmentar muy bien, enfocando la comunicación (tanto en contenidos y mensajes, como en plataformas y canales) según el segmento al que queramos dirigirnos.

Así, por ejemplo, podemos elegir la red social más adecuada en cada caso. ¿Queremos dar a conocer a nuestros clientes más jóvenes los esfuerzos que estamos realizando en materia de RSC? Podemos utilizar redes sociales como Facebook, Instagram o Periscope. ¿Queremos mantener un diálogo con nuestros proveedores y hacerles partícipes de nuestra labor? Podemos utilizar otras redes sociales como, por ejemplo, LinkedIn, Twitter o Google+.

Plataformas y herramientas

Pasando ahora a las plataformas y herramientas, quizás debamos empezar hablando de la “rutilante estrella” en el mundo digital: el vídeo. Y es que, efectivamente, la comunicación es cada vez más audiovisual. No sólo por la inmediatez y, por qué no decirlo, “comodidad” que a veces supone un vídeo frente a un texto, sino también porque los vídeos permiten expresar mensajes, matices, emociones, sensaciones visuales y auditivas, escenarios, contextos, etc, de una manera difícilmente superable, generando una mayor interacción y “llegando” mejor a nuestros grupos de interés.

Con respecto a la narrativa transmedia (o transmedia storytelling) consiste en narrar una historia haciendo uso de diferentes plataformas y formatos de publicación, pudiendo hacer partícipe del relato a la propia audiencia. A modo de ejemplo, podemos comenzar la historia en el post de un blog, continuarla en un evento, en el cual hacemos participar a la audiencia en el relato, relato que continúa a través de un podcast de audio para, a continuación, seguir en un e-book colaborativo que da paso a un vídeo en el que la audiencia vuelve a implicarse en la historia para, finalmente, darla por concluida en una infografía.

Con la narrativa transmedia conseguimos varias ventajas, como: implicar y dar voz a los grupos de interés, aumentar su engagement, llevar a la audiencia hacia canales y plataformas en los que quizás de otro modo no entrarían, etc. Al hablar de la narrativa transmedia nos hemos introducido, casi sin querer, en la denominada blended communication, en la que lo offline y lo online se entremezclan.

Quizás una de las acciones de comunicación offline-online más exitosa y más utilizada sean los eventos (congresos, seminarios, conferencias, jornadas, ferias, etc). En ellos el público puede asistir personalmente, con lo que la comunicación es offline, pero también podemos transmitirlo por streaming, y proponer un hashtag para que los asistentes presenciales y la audiencia online tuiteen lo que va aconteciendo. Asimismo podemos, una vez finalizado, publicar contenidos que hablen de él: un vídeo, un post, un storify, etc.

Sin olvidar la fase previa de promoción del evento, en el que no sólo conviene que lo demos a conocer, sino también que creemos expectativa entre nuestros grupos de interés: transmitirles lo que el evento les puede aportar, los ponentes que van a intervenir, o lo que van a vivir, experimentar, sentir o aprender.

Para promocionar el evento, conviene que publiquemos en las redes sociales haciendo uso de la creatividad: en LinkedIn lo difundiremos en grupos, en Instagram publicaremos fotos e imágenes, en Facebook crearemos un evento específico, en Twitter elegiremos un hashtag, en YouTube subiremos uno o varios vídeos, en el Blog escribiremos artículos y los difundiremos. Una vez finalizado entrevistaremos a ponentes, a asistentes, les pediremos opinión, haremos que influencers hablen del evento, elaboraremos contenido en múltiples formatos y plataformas.

Evolucionar e innovar en la comunicación de la RSC

Según hemos podido comprobar, estrategias, plataformas y herramientas tienen elementos de conexión. De hecho, una buena comunicación de la RSC debe saber explotar estas sinergias, contribuyendo así a cumplir uno de los puntos del decálogo de ObservaRSE: evolucionar e innovar en la comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa, con nuevos formatos, fórmulas y contenidos.

En este post hemos pretendido dibujar sólo un esbozo de las amplias posibilidades que se nos abren con la comunicación 2.0 y el mundo digital a la hora de realizar una creativa comunicación corresponsable. Confiamos en poder seguir explorando este vasto y apasionante mundo en próximos artículos.