La comunicación de la RSE: Retos y Oportunidades

Emilio Moral, socio director de Responsablia

La comunicación de la RSE, Responsabilidad Social Corporativa, es mucho más que la mera transmisión de información sobre datos, relación de cumplimiento de objetivos y acciones desarrolladas. La comunicación de la RSC debe tener, según mi opinión, un doble sentido:

1º) Debe INFORMAR, así genera valor que se comparte con los grupos de interés.

2º) Debe SENSIBILIZAR, así genera feedback de los grupos de interés.

Las características que propongo que debería tener una eficiente y reconocida Comunicación de la RSC, se definen por los siguientes elementos:

a) La MISIÓN de la Comunicación de la RSC es la de informar de forma clara, transparente y veraz de la información no financiera de la organización.

b) La VISIÓN de la Comunicación de la RSC es la de ser un referente de generación de confianza para sus grupos de interés y para la sociedad en general.

c) Los VALORES que deben impregnar la Comunicación de la RSC son la honestidad, el respeto, la sensibilidad y el servicio.

Estos son los retos a los que se enfrenta la Comunicación de la RSC, los de intentar alcanzar las características y el doble sentido ya mencionados, que bien se pueden considerar cómo elementos en el óptimo, pero que trazan el camino a seguir para que la Comunicación de la RSC sea verosímil y por tanto creíble. Y siempre que se intenta mejorar en este sentido, se genera el mayor valor intangible que existe: la generación de confianza.

Las oportunidades que ofrece la Comunicación de la RSC definida con los parámetros propuestos, son ingentes y vienen determinadas por los grupos de interés con los que la organización interactúa y se relaciona. Son los grupos de interés los que evalúan, desde sus respectivos roles de consumidores, empleados, usuarios, inversores, prescriptores, accionistas, etc., la información recibida por la Comunicación de la RSC. Supone en definitiva, una oportunidad para generar valor intangible primero (reconocimiento, valor de marca, reputación corporativa, confianza, benchmarking, etc.), y tangible después (nuevos clientes, incremento de las ventas, alianzas, colaboraciones, sinergias, etc.). Por último, en la Comunicación de la RSC, hay que mencionar que debe estar correctamente planificada, atendiendo al feedback que provoca de sus grupos de interés. Por lo tanto, hay que tener previstos mecanismos y planes de contingencia que respondan de forma rápida y efectiva respecto a reacciones no siempre positivas de los grupos de interés. La gestión de comentarios negativos, objeciones, reclamaciones, denuncias, noticias de impacto, etc., debe tener una gestión específica en el área de la Comunicación de la RSC, y se le debería dar la misma importancia que la propia comunicación, pues como se comentó más arriba, la Comunicación de la RSC es informar y sensibilizar. Y ambos aspectos hay que saber gestionarlos.