“Nadie sabe lo que haces si no lo dices, pero no hay que hacer las cosas para decirlas”

El fundador y presidente editor de Corresponsables, Marcos González, entrevista a Montserrat Tarrés, directora de Comunicación de Novartis y presidenta de Dircom, sobre su larga trayectoria profesional entre la Comunicación y la Responsabilidad Social y cómo ha logrado integrar de una manera exitosa ambos caminos dentro de las organizaciones. Mediante esta conversación, se inicia el Ciclo de Entrevistas a Dircom producto de la alianza entre ObservaRSE y la Asociación de Directivos de la Comunicación (Dircom) para promover la comunicación responsable.

 
¿Qué importancia tiene la comunicación en la RSE?

La comunicación juega un papel crucial como puente y correa de transmisión a la sociedad. Nadie sabe lo que haces si no lo dices, pero por otro lado no hay que hacer las cosas para decirlas. Éste es el equilibrio que da autenticidad y valor a la comunicación.

¿Cómo habéis trabajado la manera de comunicar para que haya ido calando la Responsabilidad Social dentro de la organización?

Tras acreditarnos en la SGE21, elaboramos un programa de comunicación enfocado a cambiar comportamientos. El reto auténtico no estaba basado en la información, que también, sino en conseguir implicar a la organización en un cambio comportamental basado en la experiencia personal.

Se puso en marcha una iniciativa que nosotros llamamos programa Ambassador. Conseguir de cada empleado un embajador desde el convencimiento y la propia experiencia. La iniciativa se inició a través de un programa de formación e inmersión en los principios de la RSC a miembros de la organización con capacidad de liderazgo y de gestión, para que más tarde fueran role model y transmisores de los conceptos al resto de sus compañeros. De esta forma, cada área empezó a integrar y articular los conceptos de RSC en su día a día.

¿Midieron los resultados de esta iniciativa de comunicación interna?

Así es, periódicamente se realizaban sesiones de seguimiento con los “embajadores” para ver los progresos y evaluar los resultados. Gracias a este ejercicio, pudimos tener una masa crítica de personas expuestas e impactadas por el programa y ello supuso una perspectiva general de la situación de la organización en materia de RSC.

A título personal me siento muy orgullosa de esta iniciativa, fue un privilegio ver avanzar una organización alineada y comprometida con un propósito como Ambassador, supuso uno de los proyectos más importante de mi carrera como directora de comunicación. Duró dos años y hasta el día de hoy sus resultados son palpables. Cuando realizamos las encuestas de clima laboral el apartado relacionado con RSC y sus indicadores son los que obtienen una puntuación más alta. El retorno en salaria emocional y los sentimientos de pertenencia y de percepción de la organización son de los mejores valorados.

¿Cómo convencer a todas las áreas de la organización del valor de la Responsabilidad Social? Es decir, ¿cómo hacerla integral?

El paso fundamental es que la dirección general crea en el valor y la importancia de la RSC. Solo a partir de aquí se puede hacer transversal al resto de la organización. La auténtica transversalidad va más allá de la creación de un departamento de RSC. Todas las partes que componen la organización deben integrarla en su día a día y contribuir.

En determinados sectores aún se sigue asociando la RSE a greenwashing o lavado de imagen. ¿Cómo evitarlo?

La reputación es el resultado de un comportamiento corporativo comprometido y sostenido a lo largo del tiempo. Solo la consistencia entre lo que se dice y lo que se hace, entre las señales y los símbolos, nos dará la licencia para seguir operando al rito o que la sociedad avance.

La mejor base para construir confianza es apoyarla en pilares sólidos.

¿Quién debe tener la responsabilidad de comunicar la RSE?
La reputación y la capacidad de diálogo con el exterior hay que concentrarla para que tenga esta consistencia y coherencia que hemos hablado. Debe ser profesional y estar en la mesa de toma de decisiones.

 ¿Cómo lograr extender estos temas más allá del ámbito de la gran empresa?

En primer lugar, hay que cambiar el término de Responsabilidad Social Empresarial, la responsabilidad es un valor para todas las organizaciones. La C de Corporativa tiene que ir más allá del tamaño o la actividad de la organización, adquiriendo significado inclusivo. Por otra parte, también debemos abandonar la relación RSC-Filantropía. No es lo mismo. En este sentido, aún falta mucho camino por recorrer, pues no todo el mundo tiene interiorizada la RSC como una verdadera herramienta de gestión. Para ser competitivos en el mercado hay que buscar los atributos que te hagan diferente al resto y potencien tu reputación. En este sentido la responsabilidad, la transparencia y la confianza son las mejores fortalezas para una organización.

¿Cuál debe ser el papel de los medios de comunicación ante la RSC?

Deberían incorporar por un lado la gestión responsable en sus actuaciones como cualquier organización y en su caso particular por la naturaleza de su actividad contribuir a favorecer entornos que ayuden su difusión.

¿Qué recuerdas de tus inicios en estos temas?

A nivel de compañía he de decir que Novartis ha sido una de las organizaciones comprometidas desde sus inicios con la responsabilidad social, donde sus programas y proyectos de ámbito global han sido pioneros en campos como la Lepra, la malaria, la tuberculosis y la misma creación del instituto de medicina tropical.

A nivel local, nos ayudó mucho el hecho de implementar la norma SGE21. Recuerdo perfectamente las conversaciones con nuestro querido Alberto Urtiaga, que en paz descanse, que supusieron un gran salto cualitativo para impregnar a la organización en el interés por comprometerse.

¿De qué manera concreta ayudó a Novartis acreditarse en la SGE21? ¿Qué recuerdas de esa experiencia?

Aprendimos con la norma que debe hacer una organización para impactar de forma real en este ámbito; acreditarnos fue un ejercicio magnífico para saber qué teníamos, qué nos faltaba y hacia dónde queríamos llegar en el camino de la RSC. A partir de aquí, comenzamos a trabajar seriamente, primero con la ayuda de Forética, y después combinando la perspectiva internacional de Novartis como compañía con la perspectiva local de la filial española.

Fue un tema de compromiso impulsado directamente desde la dirección general, por este motivo se involucró toda la organización. Además, sirvió como base para poner nombre e identificar acciones que ya estábamos llevando a cabo en el ámbito de la RSC. Recuerdo como en 2003 distintas áreas, que antes trabajan por separado, se unieron para cumplir con los requisitos de la norma; ya sea energía, comunicación, recursos humanos, etc. Gracias a estos movimientos fuimos la primera farmacéutica en obtener la SGE21. En definitiva, significó un cambio en la cultura corporativa de Novartis.

¿Cómo ves la situación actual de la RSE en el país?

Ha madurado mucho. En la actualidad no se concibe una compañía sin tener en cuenta los estándares de responsabilidad que la sociedad nos exige y que además son cambiantes. La RSC está en un punto de no retorno y está aquí para avanzar y evolucionar en la medida de las demandas de la sociedad, yo diría que ya no es un compromiso es un requerimiento.  Estamos llegando a un momento en el que debemos ir más allá de la filantropía y generar retorno también a través de la responsabilidad para hacerla sostenible. Ese es el cambio de paradigma.